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火狐全网体育app:品牌营销(BM)时代的到来

发布时间:2023-10-27 21:48:57 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  BM是一个全新的营销理念与游戏规则,而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法,很适合新创业中的企业与中小企业。这比CI理论更适合中国国情,不论你是大企业,还是中小企业,贯彻执行BM策略,定会大有收益。纵横观察国内健康品市场,以及其它行业市场,以BM策略制胜的企业不胜枚举,且其成功率之高、发展壮大速度之快超乎想象。

  为了尽快将BM理论推广开来,本文特别对其作深刻介绍与案例研究,希望对国内中小企业、创业中的企业,以及营销人士有所启迪。

  品牌个性:简称bp,包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……

  品牌传播:简称bc,包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……

  (在传播上,BM与整合营销传播所不同的是,BM的媒体可以是单一媒体,也可是几种媒体组合,完全根据市场需要决定。)

  品牌销售:简称bs,包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……

  品牌管理:简称bm(队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……

  真正完整的BM时代,是将品牌营销的多种策略融会贯通,巧妙组合运用实现的。脑白金的成功是BM时代成功的杰出典范,一个以50万起家,在企业形象为负值的情形下,是如何靠品牌经营销售的策略制胜,成为低靡时期保健品的奇迹呢?更何况,在当时的背景下,容不得其彰显企业形象,人们只知道有脑白金,而不知道有巨人、史玉柱,甚至连康奇、健特也令人扑塑迷奇,摸不着头脑。脑白金的成功营销,足以见证BM的巨大威力。

  首先脑白金注重的是品牌个性塑造,脑白金命名策略充满神秘感,甚至极大的提升了产品档次,完全凌驾于同类竞品之上,令他们望尘莫及,无从跟进。其推出的年轻态品牌概念,足以使脑白金成为新时代的保健品王者,而绝非单项功能的领头羊。脑白金的包装追求科技色调的同时,更在乎终端陈列的展示效果,摆放货架上视觉上的冲击力极强,在当时可谓绝无仅有。脑白金的消费对象被诉求为男女都能、老中皆宜,而且适合在城镇市场销售,定价也合乎中等消费水准。更有甚者,脑白金提出礼品概念,使品牌与礼品很快划上了等号,这些就是脑白金的品牌个性。

  其次,脑白金在入市初期的品牌传播上,结合企业现状,选择单一报媒为主,以独创的软文营业销售开启市场,效果颇佳,两到三个月,很快就启动了市场。随市场扩张时期,脑白金动用了最具传播力的电视媒体。在媒体传播时,很注重单项媒体的突出、媒体种类的搭配、广告表现的合理组合,以及投放策略,无论报媒、电视,还是户外,脑白金始终如一地传达品牌内涵。

  为了迅速掀起购买热潮,脑白金推出系列公关活动,如大派送,以此引起社会关注,塑造口碑形象,提升品牌价值。在终端方面,很注重软硬终端的建设与引导,与大媒体形成整合传播之势。

  第三,脑白金的营销理念以“721原则”为准,即70%的精力放在消费者身上,20%的精力放在终端,仅将10%的精力投入到经销商方面,可见其市场之远见。每到一个新市场,总是广告开道,刺激当地市场,促使经销商现款提货,将其纳入营销体系中来,激情投入。

  为了促进销售,脑白金不惜花大力气进行促销人员培训、店员培训,积极开展旺季的促销活动。在一些大卖场,抢占终端,进行堆场建设,营造促销氛围,为吸引消费,还让利消费,举办买产品送礼品的促销活动。

  最后,脑白金的成功,离不开一支训练有素的营业销售队伍,这是一支在保健品领域曾经取得过辉煌业绩的团队,其中大多数是珠海巨人的旧部。

  健特制定了严格的管理制度,提倡对事不对人的工作作风,要求营业销售人员维护好品牌,实现良好的终端管理,长期不懈地开展打假工作。为鼓励一线将士努力实现营销目标,健特也推出了合理的提成奖励制度,力图使员工永保工作激情。

  对于终端零售点,要经常关顾,增进与营业员的感情,促进产品的销售机会。对于货款管理,实现零风险,不让营业销售人员接触货款。

  按BM理论,脑白金以品牌经营销售的策略突围,在市场低靡时期,在企业处于完全隐蔽的情况下,迅速成为了行业的新宠,不得不令中国的CI专家瞠目结舌,这到底是怎么回事,难道CI理论不合时宜了?其实不然,这是一个特殊的创业者,在特殊时期,肩负特殊使命,希望在无任何外界干扰的情况下,迅速制胜的成功标本。BM只是特定时期的任务,对于完成了原始积累的新巨人,对于发展壮大的新巨人,特别是慢慢的变成了上市公司的上海巨人来说,BM与CI的整合建设,也许该到时候了。

  :著名实战派营销专家,品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授,上海交通大学中国营销总监班特约教授,SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则,执行有标准》,倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家!

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  品牌营销实践分析(2002-03-05, 中国营销传播网,作者:杨有忠)

  运用品牌营销手段赢回顾客(2001-03-27,《世界经理人文摘》网站,作者:安美英)

  品牌营销(2000-07-21, 《销售与市场》1997年第十二期,作者:《销售与市场》杂志编辑部)

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