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火狐全网体育app:英国潮牌Superdry告别中国市场的启示:品牌营销不是万能的

发布时间:2023-11-15 11:04:56 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  今天想要拆解一个英国潮牌 Superdry 。其实这个品牌,在产品定位、品牌调性和营销等方面都做得很不错,但最近却不得不遗憾退出中国市场。

  很多做品牌营销的朋友都跟我表达过类似的无奈:所在企业的营销和品牌一直不差,但就是市场很难做起来。Superdry 这次退出中国市场,可能会给我们一点点小的启发和思考— —品牌营销不是万能的,只有因时、因市、因人不断的调整商业策略,才有机会不被淘汰。

  最近,英国潮牌Superdry宣布告别中国市场。7月之后,消费的人在中国的线上和线下门店很难买到这个品牌了。回想 2016 年 Superdry 刚进入中国时曾雄心勃勃,把第一家门店开在迪士尼。

  一直想要 Stay Cool 的品牌,在中国为什么没有 Cool 起来?退出中国市场,是业绩年年下滑,还是「干啥啥不行,帅锅给疫情」呢?在营销上联名、跨界、代言等等方面一样都不差,为什么最后一手好牌打得稀烂?

  Superdry 的 LOGO 既有英文、中文又有日文,但它却是一个诞生于2003年英国的潮牌。

  2003年,住在英国的两个好朋友到日本旅行时得到灵感。其中一位 Dunkerton 喜爱美式复古风、另一位 Holder 热爱的日风图画,两者决定加以结合,以「英式合身」剪裁工艺推出新品牌 Superdry ,锁定的是18至25岁的年轻客群。你看,创业者的创业想法就是这么朴实无华且枯燥。

  从定价上来讲,它一直走的是中高端路线元以上。这个品牌有两样东西最畅销的产品:一个是各类夹克,另一个是有多样图案的T恤和卫衣。

  很多人说它的定位有问题。但其实这样的市场定位和定价其实对它有过一些帮助。

  营销定位上,品牌往往会用强调发源地、某个经典图案或logo与目标消费者建立联系。比如想到李宁就会想到秀场上的中国李宁,想到无印良品自然是日本的品牌。

  但是,Superdry却传递出的是一种「杂烩」的感觉。好听点叫各取精华,不好听就叫做四不像。

  不过,营销有一种逆向战略营销的说法。用大白话来说,不走寻常路。在另外的品牌都在要走某个套路时,却偏偏有品牌说不,而是态度坦然、一点愧疚感都没有。这种冒险的战略其实帮助过无印良品、谷歌、宜家等等品牌成功。

  2015年 Superdry 想要进军中国市场,于是与欧时力母公司「赫基国际集团」达成中国区业务合作。

  2016年,正赶上上海迪士尼开业,Superdry 把首家门店选在了迪士尼。光门店面积就超过400平方米。很快在上海、北京、深圳等很多城市开设分店。除了线下门店开花,线上也在快速布局线上渠道,这明显是把中国看成了重要市场。新闻媒体报道,Superdry 已在国内有约80家店铺,其中20多家为直营。线上渠道也是该有的都有了。

  不过,我在搜资料的时候看到这样一句话:「中国市场的业绩一直在增长,Superdry 也在研究未来是否会给中国市场独特的资源」。你细品这句话,这是一句站在上帝视角的一句话,我要给你中国市场什么独特资源。

  你要知道:想要做好中国市场,不是你给我什么独特的资源,而是你能否适应中国市场的节奏?或者说,你应该从中国消费者身上去找一些品牌附加值才对。

  这虽然仅只是一句玩笑话,但似乎能看出对中国市场的态度,也才导致了 Superdry 。

  有一组数据,Superdry 每一年都亏钱,而且亏得一年比一年多。短短四年,Superdry 在中国的运营收入是:负1亿2千万。

  其实无论是营销,还是它品牌本身的调性,本来是可以拿着一手好牌的。我举两个活动:Superdry 曾和 Clottee 做过一个联名活动,还有与上海草莓音乐节跨界,还有一加等等品牌的合作,在全球代言人选择上,选择了许魏洲…

  联名、跨界,破圈…可以说,每一个营销事件都挺成功,甚至是教科书级别。怎么就造成了现在情况呢?

  我作为一个还算蛮钟爱这一个品牌的消费者的角度来回想,其实我为什么已经很久没买了。或者说,我一直找不到一个卖它的理由。

  Superdry 之所以在有名气,最开始是因为贝克汉姆爱穿,被狗仔拍摄登上媒体版面,Superdry 至此一夜爆红,成了引领潮流的品牌,此后无数明星指定要穿Superdry。

  但过去几年是移动网络和社会化媒体发展最迅速的几年,但你却很少看到一些潮流明星、KOL、达人在街拍的时候穿它。当杨幂等等明星可以带火一款老回力的时候,Superdry可能错失的是曾经让它出名的最重要的一个方式——社会化媒体的风口。不要小看明星或者KOL、达人同款的力量。

  在社交媒体的市场环境下,还仅仅靠古典开店的打法是不够的,多少会让我们消费者产生距离感。

  很多人吐槽它的设计和产品,其实我并非是这样认为,相反质感和细节都做得很好,也很有手感和复古感。但当你每次去到店面时,总会给你的感觉是大同小异。所有的陈列相似,T恤等产品相似…很多消费者跟我的想法可能相似:我有几件经典款就可以了,但是不会追着去买更新的产品。

  这款定位于「属于未来的品牌」,忽视了在国外的穿衣环境和中国的不同。最近几年,年纪轻的人喜欢夸张的街头风,类似 Offwhite Evisu 那样大 Logo 款的品牌。而讲究品牌的中年人又压根不买这样的年轻品牌。这就导致它介于年轻和成熟之间的定位,颇为尴尬。

  与定位同类的休闲品牌相比,和AF比没有知名度,和小海鸥比又没有价格优势。

  Superdry 似乎就是这样四不像:标签不明显,产品没太大变化,定位和场景也很模式,价格也没有优势。这种感觉怎么说呢?就是我拿着钱拿要买你的东西,但是你总是得给我一个理由让我穿在身上啊。其实哪怕一点做好都可能会复盘,但问题就在于样样似乎都不差,但样样都差一点点。

  在这样的情况下,就算品牌营销做到再有逼格、做得再新潮,似乎远远不足。你喜欢 Superdry 吗?你觉得是怎样问题导致了今天退出中国市场呢?欢迎大家留言区和我和互动。

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