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火狐全网体育app:品牌营销理论

发布时间:2023-11-17 02:16:32 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  关于品牌营销,有几个非常经典的理论,一部分讲如何设计品牌,一部分讲如何传递品牌:

  这个理论诞生于20世纪的50年代,故事很简单。当时美国有一家广告公司,他们的老板正在服务皮鞋厂商,他问了一个经典的问题:

  都是意大利皮鞋,你的卖点是什么?都是意大利皮鞋,说明了产品的同质化和市场的竞争激烈。你的卖点是什么,这是你的产品的优点,更是你的关键价值。

  这个营销的方法也很简单:你需要做的事情就是告诉别人为何需要选择你的商品。

  例如:我是小米手机,我的卖点是性能好价格低,花更少的钱获得更顶级的硬件;我是茅台飞天,我的卖点是「国酒」,你买不到比我更牛逼的白酒了;我是海底捞,我的卖点是服务体验好,我就是让你过来吃饭感觉更爽。

  我们发现,几乎每个产品,都可以概况出自己的独特销售主张。而且,随市场的成熟,产品本身的差异会慢慢的小,品牌的同质化也会慢慢的强,这样一个时间段,品牌也需要有自己的卖点(产品要有卖点,品牌也应该有),也就是品牌形象。可以说,品牌形象是给消费者另外一个选择你的理由。因为要同时服务产品和品牌,营销要做的事情开始变得复杂:营销的目标不仅是介绍产品(实际利益),而且需要塑造品牌(心理利益)。营销是对品牌的长期投资,为了品牌长期的利益,可以牺牲产品短期的利益。产品的差异性越小,品牌的同质化越强,消费者的理性决策越少,此时,描绘品牌的形象要比介绍产品的功能更加有效。

  但是当市场继续发展,我们肯定会遇到这一种的情况:一个市场上产生了多个能够影响消费者的品牌,大家各有千秋;一个消费者要面对无数的产品、媒体和广告,品牌信息量过载;这样一个时间段,别说让我们消费者能够喜爱你的品牌,能够记住你的品牌就不容易了,

  其实和谈恋爱一个道理,我们最念念不忘的,未必是最优秀的那个,往往是最特别的那个。所以这样一个时间段,品牌定位理论来了,品牌应该在消费的人的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关的需求时,第一个想起的就是你的品牌。可以说,品牌要争抢的是消费的人心智中空白的地方,并且锚定在这个位置。

  2)怕上火,喝王老吉。当你想喝饮料又怕上火的时候,你很容易想起的品牌是王老吉。

  通过观察这些案例,我们得知,想要做好品牌定位,一定要做好消费者对于品类的心理区隔:

  你的产品和品牌,要么能够代表一个大品类,要么能够代表一个细分品类——没有品类,就没有定位。

  如果你是一个新品牌,最好的办法是在细分市场做一个新品类。比如元气森林,比如自嗨锅。这些都是在红海中找蓝海,成功建立品牌的经典案例。如果你做不了新品类,就要想办法让你的品牌和品类做深度关联。

  控制好促销,包括广告、销售、公关、活动等,这里的促销是促进销售,而非狭义的打折)。

  有一种说法是4C会替代4P,这种观点是不科学的,因为两者服务的对象并不相同。相对而言,4P是从企业本身出发,4C则从消费者出发,因此,我们应该将两者有效地结合起来。

  学习了以上的理论,你会发现一切即营销,营销无处不在。做出一款能够符合独特销售主张的产品,是营销;

  通过公益、娱乐甚至搞怪,让品牌形象更好,也是营销;面向细分市场和小众用户开辟新品类,定位新品牌,也是营销;面向消费者做4C管理也好,面向企业本身做4P管理也罢,都是营销。

  所以,这时就有必要进行整合所有和营销相关的工作,把所有能够团结的力量团结起来,让 1+1>2 。

  (1)统一:以统一优化的信息向消费者和大众传递企业的品牌理念。(只说一个声音)

  (2)协作:通过清楚明确的渠道分工和合作,产生的协同合作效应。(从作坊到工厂)

  更有效:让最关键的品牌信息在同一时间的不同渠道反复说,进而影响用户心智;

  更高效:通过整合降低营销的成本,提升营销的效率,从而获取更高的品牌资产;

  更长效:为广大购买的人提供了更全面的营销服务,从而建立并巩固用户关系与忠诚度;


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