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火狐全网体育app:品牌营销的概念doc

发布时间:2023-11-18 19:32:43 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  个人和群体通过创造品牌价值,并同他人交换以获得所需所欲之物的一种社会及管 理过程。品牌营销的过程就是发现企业市场(消费者)对企业品牌需求并通过创造品 牌价值去满足这种需求的过程。品牌营销应该既注重自身品牌文化内涵十分缺乏。因此,这一些企业的经营 理念和行为仍以产品经营为核心,还没有自觉地转移到以品牌经营为核心地理性认识 上去。不少企业虽然有质量上乘的产品,却很难形成品牌优势。面对强大的外国品 牌,因为我们缺乏对品牌理论的学****和认识,只会依赖于计划经济时代所形成的产品 管理经验,面对洋品牌那高深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略,我们除了叹息 就是模仿和照搬。东施效颦式的经营方式最后导致中国品牌缺乏个性和理性。

  主要体现在两个方面:( 1)品牌定位雷同。品牌定位,就是为自己的品牌在市场树 立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消 费者心中占领一个有利的位置。( 2)品牌设计缺乏个性。品牌不单单是一个名称和标 志,成功的品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认定产 品及企业的价值。因此,拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是至 关重要的。而我国品牌名称雷同的现象十分普遍。企业想通过品牌名称发挥其促销产 品、树立企业形象、促进企业未来的发展等方面作用的愿望自然难以实现。

  在我国企业界,有一个流行的观点,即品牌塑造需要强有力的品牌传播,它们的关 系是成正比的。这似乎没有错,品牌需要传播,品牌建设更离不开广告的作用。但是 很多企业过分夸大广告的作用,它们认为:品牌就是广告打出来的,只要有钱做广 告,就能做出一个品牌。因此这一些企业在广告的投入上往往不计成本,有的还热衷 争夺中央电视台的标王。大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度,促 进产品的销售,但往往这样的投放存在着很大的盲目性,“浪费了一半的广告费,却 不知浪费在哪里?“据国内一份权威的市场研究报告表明:中国企业广告投入每加大 一倍,只取得市场占有率平均 % 的增长。这一些企业期盼着高额的广告投入带来稳定持 续的市场占有,可能仅仅是一厢情愿的美梦!

  应该注意到,目前人们品牌意识虽然较以前有所增强,但对品牌的管理,我们却 知之甚少。如果说我国在产品管理方面已确定进入青年期的话,营销管理则是少儿期, 而品牌管理才处于婴儿期。在实践中,我们的企业管理大多数还停留在产品年代,而 非品牌时代。而品牌管理有不同于产品管理的方式与原则。如在我国企业的品牌营销 中,都会存在着品牌寿命周期现象。究其原因,是由于许多企业注重品牌打造,但却 忽视了品牌管理。许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字,再加以大规模 的广告。

  有的人则讨论品牌的组成部分:品牌名、标识语、设计,或包装、广告、忠诚, 及品牌价值评估等。实际上,品牌营销是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过 程。对已经开创的品牌加强管理,使之不断得到修正和完善,才能提升品牌价值,积 累更大的品牌资产。反之,忽视品牌管理,则有可能使已经塑造成形的品牌受到损 害,或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是在品牌竞争激烈,花了钱的人品牌的逐 新度和转换率趋于增加的现代


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