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火狐全网体育app:聚焦央广

发布时间:2023-11-20 12:40:59 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  改革后一年的中国之声收听率持续走高,2009收听率年较2008年同期增幅超过50%; 2009年新版中国之声市场占有率逆市上扬,增幅39.5%领跑全国市场;中国之声广告经营连续三年增速超过30%,在全国规模以上广告经营广播频率中(3000万以上纯收)广告增速居首位;2010年中国之声再度劲锐改版,打造早晚出行高峰双黄金时段,在全国25个主要城市收听排名位列三甲,增幅迅速;

  三年革新之路,三年经营销售的方式的探索,三年出新入心的坚持,中央人民广播电台中国之声无论在收听市场反馈还是在频率广告营销上都交出了一份另人满意的答卷,引领了中国新闻改革的全新方向,充分彰显了主流广播的品牌魅力。近年来,“塞车经济”带动了新时代中国广播的复苏发展,地方交通频率、音乐频率的迅速崛起焕发出广播市场的全新活力,成为了全国广播广告经营的主力军。与之相比,新闻频率的经营成本较高,尤其是全国覆盖的新闻频率就需要更强大的媒体资源支持。如何让新闻频率脱颖而出,如何让全国性广播旗舰真正做大做强,怎么来实现广告经营模式的转变及全台广告资源的整合发展,成为中国之声全面改版的重中之重。

  2008年8月,中国之声新闻节目全面提速,24小时不间断播出即时新闻节目,打造出快速、滚动、递进播出的《央广新闻》轮盘型 模式。在后奥运时代的媒体竞争中,中国之声回归新闻理念,以“新闻的即时发播”赢得品牌性和差异性优势。“轮盘型“新版节目更符合中国之声新闻频率的地位,最迅速最广泛地传递新闻讯息,实现了新闻流水线作业,标准化生产。同时,中国之声组建了一支由政府官员、权威专家、资深媒体人组成的庞大观察员队伍,每天做客直播间,即播即评,每半小时梳理2次热点事件,即新闻板块和新闻轮盘密集交织,权威消息及时发布,并伴随权威解读,中国之声的传播不仅是“正在发生的事实的报道”,更多的是“知其所以然”的报道。2010年,中国之声节目改革继续劲锐前行,精心打造早、晚黄金收听时段、强化新闻传播速度、提升新闻评论高度。中国之声的媒体影响力进一步强化,中国广播新闻第一品牌愈彰愈显。 中国之声连续三年大刀阔斧的改版带来的不只收听率与市场占有率的大幅度的提高,更是“央广新闻”的品牌重建、广播媒体的强势崛起。 在中国之声一系列大动作改革的背后始终贯穿着一条看不见的主线:由节目理念开始向频率经营理念转变,利用品牌策略,达到频率的宣传目的,占有更大的市场占有率,向受众成功地推销自己的节图1:中国之声近年广告收入走势目与广告,实现中国之声广告价值最大化。 在中国之声广告创收不断突破的同时,慢慢的变多的优质客户向中国之声聚拢,打造出绿色、高端的广告宣传平台。金融、汽车、家电及日常快销品成为中国之声广告收入贡献最突出的企业品类;中国平安、美的集团、徐工集团等行业领军品牌2010年在中国之声的广告投放均过千万,品牌效应下的“二八”法则促成了中国之声客户结构一直在优化调整、良性循环,真正的完成了节目与广告、媒体与企业的品牌共建。

  新版中国之声以《央广新闻》轮盘为骨架,以早、晚新闻高峰品牌节目为主线,汇集了国际、国内、财经、交通、文娱等多品类新闻资讯,主持人播报、记者现场连线与观察员即时评论互动展开,全天新闻播报如一列不断提速的列车,飞速直击新闻第一现场。 如图所示:节目格局的先进设计打造了中国之声广告的全新形态。首先,为符合“快速”的节目图3:《央广新闻》轮盘内广告位设置(红色标注部分为广告位)图2:中国之声每小时轮盘架构

  特色,广告段单位长度缩短,由原来的3-5分钟缩短为1-2分钟,极大的提升了听众对广告的容忍度,减少了听众对广告信息的过滤,保持了节目收听率的稳定提升;其次轮盘内广告设置与节目紧密贴合,根据节目特点设计广告开口,在长度“短小”的前提下保证了播出位置的“精炼”,不但降低了错播漏播的风险,更突破了固定节目对听众群体的限制,真正让广告伴随节目滚动起来,让海量资讯有效到达海量人群;先进的节目格局同时对中国之声的广告品质提出了更高的要求。无论是从广告内容还是演播方式,中国之声都做到了“创意”+“创新”,赋予广告新闻性,让企业广告有效到达的同时更加好听,更加被听众关注。如:2010年中国之声报时前广告位加入了“中国之声每时每刻在您身边”的引入导语,不但与频率宣传的“无论身在何处,总有中国之声”理念高度契合,更传递了一种人性关怀;再如:2010年,美菱冰箱在紧跟《央广新闻》连线报道播出“新鲜新闻,新鲜播报,美菱冰箱与您抢“鲜”先收听。”在强调中国之声新闻“新鲜快速”的同时,突出了冰箱保鲜的宣传概念。构思巧妙,制作精良,获得了企业的高度赞扬。可以说,中国之声的广告销售和设计是针对每一个客户的特色和产品需求量身打造的,这也是中国之声迅速占领广播广告市场占有率的关键所在。

  中国之声作为新闻频率很有良好的事件营业销售平台,对热点事件快速反应,集群投入,直击现场,全程追踪,解读跟进,形成了一次次大规模的集群作战式的报道战役。2008年,中国之声在南方低温雨雪冰冻灾害、汶川地震、北京奥运会、神舟七号上天等重大直播表现突出带动了中国广播里程碑式的发展;2009年,中国之声更是开创了广播大型直播的先河,全年重大直播240余场,在对抗金融危机、建国六十周年大庆等主题报道中彰显了国家电台的责与任;2010年,中国之声作为上海世博会官方合作媒体、广州亚运会持权转播商,必将再次掀起广播收听热潮,打造出最佳的时间营业销售平台。图4:中国之声是发布信息最重要的广播媒体,重大事件报道首选中国之声 中国之声在重大事件中的突出表现进一步强化了其广播旗舰的媒体品牌,而每一次主题事件的成功营销也是验证了中国之声品牌的影响力。今年来,中国之声事件营销广告收益均占到整体广告收入的20%以上,是中国之声广告类型中最具活力,增速最快的部分,是未来“品牌营销”的关键点。如:2008年中国之声在“神七飞天”的大型直播中首创了企业广告紧跟神七升空后播出,利用广播的媒体优势区别于电视、平面及网络媒体,创造了高于日常近10倍的广告价值收益;2009年8月,中国之声与中国银行再度携手宣传“全民健身日”。广告内容集品牌性、公益性与市场效益于一体,是2009年中国之声最具时效性、主题性和社会性的事件营销。这不但为中国之声赢得了广告收益,同时有效地将奥运资源嫁接到广播本身,融入到中国之声自身的品牌、推广和活动中去。

  随着中国之声节目的全面改版,广告经营上及时作出调整战略,最大化地利用时间资源、客户资源、品牌资源和可营销的事件资源等,在广告产品结构上进行科学的调整。通过重新挖掘频道特点,进行整体广告产品定位,借助中国之声权威的品牌特征带动了广告价值的逐步提升。首先,通过研究广告时间特征、节目特征和市场客户特征,设计出包括套播广告、冠名广告、单点广告等形式的广告产品群。

  接下来,中国之声进行了产品结构的创新,推出了呈现纺锤型的产品结构,并设计了与之相对应的销售阶梯(见图6)。在2010年的预售中,便实现了D和C类产品的饱和销售,使资源得到了最大化得有效利用,同时还将B部分销售出30%,仅预售的销售额就超过了2009年全年的销售额,较09年预售额提升了55%图6 中国之声广告销售阶梯由于广播是时间媒体,广告资源的有限性曾被认为是限制广告收入提升的“天花板”,但是若能够利用掌握好广播媒体的时间位置资源、节目位置资源、媒体品牌资源以及事件营销资源,将资源进行优化组合就可以在一定程度上完成广告时间资源的增值。通过产品结构的调整,使中国之声广告销售在2009年末就实现了预售2.2亿的成绩。

  2009年面对市场变化与客户的真实需求变化,中国之声广告经营在2008年10月份及时进行战略调整,提出创新的经营销售的方式:在定位上,从品牌媒体转化为效果型媒体,提出甲方数据经营销售的方式,利用客户自的数据来验证广告投放效果;在听众市场上,提出“长尾营销”理念,做好一二级市场传播的同时也加强三到六级市场的影响力;产品上,砍掉品牌广告,改为多版本多利益点宣传的15秒点位产品广告;在销售方式上,利用“主动碎片化”售卖方式,主动将客户的大单切割为小单销售……图7 主动碎片化营销图8 中国之声广告价格营销正是因为这一系列的转变,才有效地遏制了后奥运时代的广告衰减。与此同时,中国之声在三四级市场的巨大的传播力满足了危机后企业营销下沉和渠道拓展的广告需求,因而受到了以家电为代表的下乡企业的广泛追捧。由于促销型广告是无预算型广告,很多企业尝到广告甜头后不断追加投放,这使中国之声广告销售在危机中依然保持良好的增长势头。

  从理论上讲,广播广告的经营经历了3段历程:从最初单纯的销售广告时间发展到卖产品,再到通过服务来实现价值的营销阶段。中国之声广告经营的轨迹也正是经历了这样的变化。今天的广告主更注重的是广告对目标人群行为的影响,这样的一个过程展现了广告主对广告的关注从“播出广告”变为“到达受众”再转向“影响受众”的过程。现在的中国之声广告经营也真正已进入了整合广告时间、品牌、事件、节目资源,实现用户需求的产品营销时代。 在超竞争的营销环境下,中国之声不断寻找着自身的营销增长点。通过分析得出,营销增长的实质不外乎两点:一是市场,一是创新。所谓市场,也就是在竞争激烈的红海中拼杀出属于自己的生存发展空间,而创新是走一种全新的经营模式,在蓝海中挖掘增长潜力。中国之声将更多的精力放在了后者,在“走向市场、偏重创新”的指导方针下,提出了主动碎片化营销方式、甲方数据营销、剩余时间营销、长尾营销等方式,将营销定义为满足客户的真实需求中创造价值,实现广告价值最大化。在中国之声100多家客户中,好视力眼贴就成为了主动碎片化营销模式的受益者,随时反馈的广告效果使它变成中国驰名商标,它在中国之声的广告投放也随之增加到500万。2009年正在制定行业标准的好视力眼贴的投放额突破1000万,巨大的投资回报使好视力决定2010年再追加50%的广告预算,达到1500万。

  来自中央台广告经营多个方面数据显示,2009年中国之声广告销售额占到中央台12个频率广告总收入的60%。自2009年11月中央台成立了央广广告运营中心后,已经全面整合中国之声、民族之声、华夏之声、藏语广播的相关资源。在经营上,优化各频率资源实现整合传播,通过资源互补,捆绑销售的方式,以中国之声带动其他频率广告增长,进而达到频率品牌共建,迅速增加的目的。 跟中国之声类似,民族之声对占我国国土面积60%的少数民族地区实现了完全覆盖,并通过藏、维、蒙、哈、朝等五种语言播出节目,拥有固定的收听人群,与中国之声的受众有良好的互补性。我们在市场调研后发现,与沿海发达地区不同,少数民族地区对于基础性产品和服务有着更迫切的需求,因此我们针对性的制定了针对中国邮政、中国平安、中国电信、中国联通、中化化肥等大型国企的少数民族语广告宣传方案,并与中国之声的宣传方案做到合理的配置,并从客户那里获得了积极的反馈。通过近几个月的广告投放,为少数民族地区的群众和国企的优质服务搭建了一条信息传递的纽带,很快吸引了十余家客户的追加投放。 华夏之声面向的珠三角地区是中国经济龙头之一,这个地区汇集了大量中国之声的在投客户。我们依据市场需求,及时作出调整了广告形式,淘汰了大量医疗类专题广告,重点为当地的大客户如美的、广州白云山,以及面向珠三角市场的企业制定了投放方案,兼顾了当地人群对中国之声和华夏之声的收听习惯,提升了企业的满意度,在2010年初签订的合同额即达到2009年全年的65%。 到目前阶段,央广广告运营中心加强团队建设和市场研究,建立科学决策机制努力为客户提供极具销售力的创新性广告服务。其良好的发展势头也受到资本方的关注,一些投资公司已看到中国之声的巨大盈利前景,正在研究进一步的资本预算。


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