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火狐全网体育app:奥林匹克品牌营销管理研究

发布时间:2023-12-10 17:08:40 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  狭义的奥林匹克品牌泛指具备奥林匹克名称、标志等品牌外在要素的事物。可狭义地理解为具有一定广告投入以及其他营销力量投入的奥运会和具备完整视觉形象、识别系统、理念系统的国际奥委会。

  广义的奥林匹克品牌是奥林匹克组织在整合先进生产力要素、经济要素条件下,以国际奥委会非货币性资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体,通过制定标准与规范,以达到一定目标消费者为原则,并据此设计奥林匹克组织行为,以使奥林匹克运动带有显著个性化倾向、具备优势存在基础。

  奥林匹克标志即奥林匹克五环,是国际奥委会独自拥有的标志。只有国际奥委会有权合作或授权合作使用此标志。

  每个国家奥委会及每届奥运会组委会,能拥有奥林匹克徽记,即奥林匹克标志和另一个具有说明特点的特殊部分的组合设计。各国奥委会和奥运会组委会必须将各自的奥林匹克徽章交付国际奥委会批准备案。奥林匹克徽记包括奥运会会徽、国家奥委会会徽和国家奥委会商用徽记。如,1932年洛杉矶奥运会会徽以变化成兵器形状的美国国旗作为背景,在它的前面是伸展开的奥运五环,代表胜利的橄榄枝穿梭其间,“更快、更高、更强”的奥林匹克格言用拉丁文字随着橄榄枝条的起伏摆开。它巧妙地将美国、奥林匹克五环和奥林匹克精神融合在一起,这是第一个使用奥林匹克五环标志的会徽。从此以后,每一届奥运会的会徽都开始使用奥林匹克五环这个要素。

  中国奥委会正式会徽上面为中华人民共和国国旗,下面是国际奥林匹克委员会的五环标志。由于受《国旗法》规定限制,中国奥委会的正式会徽因有国旗不得用于商业宣传。因此,中国奥委会商用徽记的设计由抽象的长城图案(红色)、奥林匹克五环(五色)及英文“CHINESE OLYMPIC COMMITTEE”组成。

  现代奥运会产生了各种造型多样的吉祥物。每个吉祥物都是独一无二的,它们都有富有活力的性格,体现了友谊和公平竞赛的奥林匹克理想。吉祥物将奥运会价值拟人化了,为其赋予实际的形体并使之广为儿童所接受,这是当今奥运会识别项目中另外的品牌形象所不能够比拟的。美国洛杉矶奥运会的吉祥物是名为山姆的老鹰,由迪斯尼所设计的吉祥物,十足的美国风味,吉祥物被商业化利用也从此次开始。

  “奥运会景观”的计划,用来强化奥运会独特的本源和外观,使奥运会成为稳定的奥林匹克品牌体验。奥运会景观系指在所有的奥运会场馆、地点实行统一的标识、装饰和路标系统。奥运会景观包括应用于条幅标语和高层建筑物上的背景图案等,这是为了在奥运会主办城市的奥运场馆和公共场所提供统一的设计图案和形象标志。在运行区域和其他诸如特许经营点、竞赛场地、观众区等区域使用由奥运会组织委员会设计的奥运会景观图案。这些图案运用了不同元素的组合,呈现统一的主题和品牌信息。景观融合有助于确保奥运会以其特有的风格举办,并明显区别于一般的、商业化的、过度品牌化的其他体育活动。

  国际奥委会和国际管理集团旗下的TWI公司合作成立了奥林匹克电视史料局(OTAB),这一组织的目的是找回所有奥运会记录影片和电视转播资料,重新整理储存,然后向奥运会的电视转播方和赞助商,以及另外的电视制作机构提供。在这个体育资料库里,保存了历届奥运会超过50000小时的影像资料,几乎所有已知的奥运会历史胶片以及电视转播影像。国际奥委会全面控制所有奥运会影像的使用权,确保所有影像和史料的使用。

  奥林匹克格言:即“更快、更高、更强”,属于国际奥委会,不能被各国国家奥委会用于商业目的。奥运会主题口号作为一届奥运会重要的标志性核心内容,慢慢的受到国际奥委会和举办城市的重视。1992年,正在申办第27届奥运会的悉尼提出了“分享奥林匹克精神”,这句口号一直被沿用到2000年悉尼奥运会落幕。而更加令人叹服的是,“分享奥林匹克精神”它启发和感召了悉尼奥运会的视觉设计、形象推广等一系列活动,为悉尼奥运会整体形象的塑造做出了巨大贡献。

  《奥林匹克》是国际奥委会制定的关于奥林匹克运动的最高法律文件。《》对奥林匹克运动的组织、宗旨、原则、成员资格、机构及其各自的职权范围和奥林匹克各种活动的基本程序等作了明确规定。这个法律文件是约束所有奥林匹克活动参与者行为的最基本标准和各方进行合作的基础。

  永久属于国际奥委会专有的产权,包括奥林匹克名称,即奥林匹克、奥林匹亚(中英文);奥林匹克标志(奥运五环),奥林匹克会旗,奥林匹克格言(更快、更高、更强)和奥林匹克会歌。奥林匹克的历史遗产,如历届奥运会的海报设计和奥林匹克徽章,都属于国际奥委会。只有国际奥委会才能够正常的使用或授权合作使用这一些资产。为奥运会组委会继承申办、筹建以及举办奥运会过程中形成的产权,闭幕后(举办当年的12月31日以后)这些权利归国际奥委会所有。包括奥运会名称,奥运会徽记,奥运会旗帜,奥运会吉祥物,奥运会图形、招贴画设计以及为奥运会创作的其他图像作品,奥林匹克火炬设计及与之有关的任何铸模,徽章及与之有关的任何铸模,奥林匹克奖牌和纪念章设计及与之有关的任何铸模,奥运会证书,奥运会正式出版物,与奥运有关的数据库和统计数据等。使用国家奥委会的名称和徽记这类产权时,一定要符合国际奥委会的有关法律法规。各国政府按照法律程序,专门制定防止奥运会期间的隐蔽市场措施,以便更好地推广奥林匹克运动,保护奥运会赞助商的利益。

  品牌的精神文化系统是品牌的灵魂和核心,对品牌具有决定性作用。今天所说的奥林匹克“品牌塑造”,实际上从最初开始的时候就已经是奥林匹克运动的核心。皮埃尔·德·顾拜旦把古希腊格言“更快、更高、更强”确定为奥林匹克格言,吸纳为奥林匹克运动的精髓,这实际就是对奥林匹克品牌愿景的解读。1914 年巴黎奥林匹克代表大会上,他就展示出奥运会的会旗和五环标志。顾拜旦创造了最让人熟知的奥林匹克品牌标志。带着从最古老奥运会时流传下来的光环,现代奥运会充分的利用了它的光彩过去,树立了理想主义、公平竞争,以及全世界最佳运动员为了全球和平和卓越成绩而进行竞争的形象。正因为奥林匹克运动建立在一系列价值和理想之上,所以超越了任何其他体育赛事。

  奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来并使之得到提高的一种人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体,奥林匹克主义所要开创的人生道路是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理的根本原则的尊敬为基础的。

  奥林匹克理想是奥林匹克主义和奥林匹克精神的综合,是人们对奥林匹克运动未来和前景的向往和希望。奥林匹克运动提倡人的全面发展,提倡人类社会的和谐和公正,提倡建立一个和平的更美好的世界。这些都是人类中的大多数人所追求的理想和愿望。

  奥林匹克品牌的物质载体即奥林匹克运动会是客观存在的,相对来说比较稳定,但处于被动地位。它需要在精神文化系统的引导下才能实现向商品价值的转换。只有在品牌精神文化的市场传播、引导下才能实现市场对它的认同。1910年顾拜旦就观察到:“假如没有传统,奥运会将不仅仅是一个大型的多项目世锦赛而已。” 奥林匹克理想点燃了全世界运动员的梦想,他们的个人努力以及背后的故事,打动了公众的心。多年来,这些运动员在奥运会上为世界奉献了很多难以忘怀的瞬间,正是这些瞬间,承载了奥林匹克精神。17天的奥运会让奥林匹克品牌和体育紧密联系,展现了奥林匹克品牌的活力和现代感。奥运会是稳定的奥林匹克品牌体验。奥林匹克精神文化系统规定了奥运会在结构上和形式上的标准和要求。如在知识系统中,品牌专有技术对奥运会的质量提出要求;在视觉系统中,品牌对奥运会的形式提出要求。品牌物质载体的构成、组合、排列要根据品牌精神文化特征的规定性与需要而定,并经过它的标准与检验才能进行。精神文化虽然不能改变物质的存在属性,但它可以再一次进行选择什么样的物质作为载体。

  品牌的行为系统集中体现为品牌各类实践行为的集合。奥林匹克品牌的成功取决于其精神文化系统与奥运会(物质载体)结合的水平,以及行为系统对它的实践与执行状况。品牌行为系统是以物质和精神为原点,并通过二者之间的关系、结构、属性、象征、意义、功能等方面的融合与解释,创造目标范围内可预期的价值。

  行为系统是指奥林匹克组织同别的企业和组织自由、自愿地进行交换产品和价值,并建立长期双赢关系的社会和管理过程。萨马兰奇就任国际奥委会主席以后,把国际奥委会打造成了一个高度职业化的管理机构。

  奥林匹克营销伙伴是指获得奥运市场营销权的商业实体。这种权利是通过它和奥林匹克运动或单个奥林匹克组织建立关系并对举办和运行奥运会进行财政投资而获得的。营销合作伙伴包括一届奥运会的所有正式赞助商、供应商、特许经营商和转播商等。奥林匹克营销伙伴长期以来形成了为奥运会提供核心技术、产品、服务、专业技能和人员的传统,这一传统一直延续至今,为成功举办奥运会提供了可靠保证。营销伙伴的贡献一方面帮助全世界尽可能多的人们共同分享奥林匹克理想,使奥运会得到普遍传播,另一方面也提高了企业自身的知名度,实现了奥林匹克运动和企业双赢的目标。如今奥运会营销伙伴的贡献包括修建奥运会比赛场地,为奥运会组委会和比赛提供产品和服务,通过广告和促销宣传奥运历史,在全球范围内支持体育事业的发展,以使自己能成为奥运大家庭的基础成员。

  3.1奥林匹克主义、奥林匹克理想是奥林匹克品牌的灵魂和核心,对奥林匹克品牌具有决定性作用。奥林匹克格言,即“更快、更高、更强”,实际就是对奥林匹克品牌愿景的解读。

  3.2奥林匹克品牌泛指具备奥林匹克名称、标志等品牌外在要素的事物。也可狭义地理解为具有一定广告投入以及其他营销力量投入的奥运会和具备完整视觉形象、识别系统、理念系统的国际奥委会。

  3.3现代奥运会充分的利用了它的光彩过去,树立了理想主义、公平竞争,以及全世界最佳运动员为了全球和平和卓越成绩而进行竞争的形象。

  3.4奥林匹克品牌的成功取决于其精神文化系统与奥运会(物质载体)结合的水平,以及行为系统对品牌的实践与执行状况。

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