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火狐全网体育app:购物中心运营的品牌营销策略

发布时间:2023-12-20 04:12:01 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  购物中心在商铺进驻率达到某些特定的程度(一般在70%~80%)后就能整体开业,开业后的购物中心即从招商阶段进入营运阶段。这一阶段,购物中心的产品建设已完成,携手项目内各大小商户形成一个综合的商业体,以消费者为目标对象,通过项目整体建筑、园林景观、标识导视、客服设施、商铺及服务、公共空间、活动展览、广告宣传等各式各样的媒介载体,向目标消费者传递购物中心的主题理念。

  可以说,购物中心运营阶段,是其产品完整呈现、品牌营销真正开始之时。在购物中心项目定位期间就确立的特定主题理念,正是在这一阶段作为品牌传播的核心内容来传递出去的。在营运阶段,购物中心的品牌营销传播应用包括两方面内容:

  购物中心自身的品牌营销,一般以广告、促销、公关活动、品牌视觉识别VIS、气氛装饰等为主要方式。

  2009年12月,广州太古汇举办了名为诠新广州摄影大赛。这个活动目的是鼓励广州市民以崭新视觉发现广州城市新貌。这个活动也成为了广州亚运会前最大型的民间摄影活动。太古汇举办这次活动的背景来自于广州太古汇(由英国太古地产公司开发与管理),作为建国后太古地产在广州的第一个项目,广州市民对太古地产的认知比较陌生。其实太古地产已踏足广州多年,时间能追溯到100多年前。太古汇发起诠新广州的大型公关活动,从而体现太古地产对广州城市的特殊感情和太古汇愿意作为业界一员,一同推动新的商业文化形成的长远承诺,从而唤起广州市民对太古地产的认知和情感。

  诠新广州这个活动意在发动全体市民用心来诠释新的广州城市面貌,并希望与市民共同见证广州的发展。历时超过一年的摄影比赛共分为四个赛季,每个赛季设立不同的主题。第一赛季主题欢庆,鼓励参赛者以各种节庆为摄影创作的题材无论是圣诞、新年、春节、情人节,还是公司年会、个人升迁,甚至开始全新生活。爱好摄影的香港影星任达华和琦琦,以及太古汇签约客户们一同出席了第一季活动的启动仪式。第二赛季主题线;。为了配合该赛季主题,太古汇邀请了香港第一届金像影后惠英红小姐和广州著名主持人宋嘉其先生在主题活动中进行线;对话,与媒体朋友分享生活中最真挚的点滴。第三赛季主题滋味。以美食的品享记录为内容,并邀请媒体朋友参加即兴摄影比赛,捕捉嘉宾们在享用美食的滋味一刻。发起并赞助了太古汇乡村美食之夜香港商会主题活动等。最后一个赛季,选定Love广州作为主题,鼓励市民捕捉城中各种有爱瞬间,展现花城居民之间尊老爱幼、珍视环境、热爱城市的精神面貌。赛季期间,太古汇组织系列活动:元宵节送温暖、植树节为羊城添绿、支持地球熄灯一小时、太古汇帮扶贫穷的地方学生学英语,鼓励影友参与并展示爱心。太古汇在这一系列活动中还鼓励员工加入到爱心大使群体,并致力于社区服务、教育、环保及艺术等领域,身体力行积极回馈社会。

  诠新广州摄影大赛的一整个系列活动,渐进式地构建了一个让太古汇与广州市民一起共爱广州的平台,搭建了太古汇的品牌与广大市民的情感桥梁,建立了太古汇这个购物中心舶来品在本土地区立足的情感基础。

  购物中心是个综合商业体,项目内各式各样的商家、店铺有着丰富的品牌营销资源,这些资源包括传递信息的内容资源、媒介渠道的协作资源、及各种外围周边资源等。购物中心若对这些综合资源加以整合运用,则会对丰富主题理念、提升品牌附加值、增加品牌吸引力、扩大品牌传播力很有强的优势。

  结合商户互动的品牌经营销售的方式,也是目前购物中心常用的一种营销途径。它能利用各种资源达到品牌营销的双赢甚至多赢,而决定这种方式成败的核心,就是有没有符合在众多协作关系中,始终以一种声音、一个形象传播。

  广州中华广场是继天河城后,广州第二大成功购物中心典范。但是在上世纪90年代,由于当时我国商业地产开发与经营管理依然处于摸索阶段,中华广场开业之初即因许多先天不足(包括部分商铺出售导致产权分散、资金链压力导致对大型主力店招商条件过分不利已而极度影响商业布局、老城区中档消费力未被激发等)面临着重大的经营压力。而这样一些问题只可以通过宣传推广增加商场人流来逐步解决。对于当时刚开业的中华广场,它需要的是提升广州老城区中档次综合消费层对中华广场的认知,并吸引其前来玩乐进而消费。这些顾客在特征上,喜好时尚潮流、追捧社会热点、追逐明星动态。

  邀请明星前来中华广场以吸引目标顾客甚至广州市民大众是一个很有效的宣传推广方案。基于金钱上的压力,宣传推广投入有限,中华广场选择了更先进的整合推广方案与百事可乐合作。百事可乐与可口可乐的市场之间的竞争十分激烈,为了与可口可乐的经典形象进行区分,百事主打年轻时尚,巨资邀请国内外众多一线明星代言。百事可乐拥有非常大的明星资源,除了一般大众媒体投放外,百事可乐需要做公关活动和广告展示的场地,而中华广场正门前的露天休闲广场,面向车水马龙的中山四路,地处老城区居民众多,是举办路演公关活动的最佳场地。更重要的是,彼此的顾客群体接近,各取所需。于是,中华广场免费为百事可乐公司提供场地,百事可乐公司的明星公关活动就在中华广场举行,更在中华广场内设置百事主题的场内气氛装饰作为广告曝光,而这些气氛装饰正好为当时人流量并不多的中华广场增加了商业气氛。

  另外,购物中心自身即是一个有机的媒介组合,通过场内各种商铺、自有媒介直接构成消费者的终端接触点。购物中心能够最终靠这些终端接触点建立起详尽的消费者数据库,并以这些数据库为基础,实现及时、精准的和消费的人的沟通,以此来降低品牌营销传播的沟通成本、提高传播效果,优化与消费者的关系。


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