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火狐全网体育app:四种品牌战略

发布时间:2024-01-17 23:58:03 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保 。品牌战略就是对的事,如果事情一开始就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功效的结果。尽管品牌战略的规划是如此重要,然而在市场实战中,似乎并没引起企业的广泛重视,许多企业热衷于不断开发新的产品,却很少对品牌方向作出严格的决策,仍然是走一步看一步。

  必须指出的是,如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经营的混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。

  一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,是多品牌。多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场;二是品牌的经营具有相对的独立性。不过,多品牌战略是地地道道的强者游戏,非强势企业不宜轻易尝试。

  单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有 品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用单一品牌战略的好处主要有以下几点:

  所有产品共用一个品牌,可以大幅度节省传播费用,对一个品牌的宣传同时能惠泽所有产品。

  有利于新产品的推出,如果品牌已经具有一定的市场地位,新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。

  当然,采用单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产品出现问题,非常有可能产生连锁反应,株连九族。而且,当同一品牌下不一样的产品之间差异性太大时,可能会导致消费者心理不适,造成品牌稀释。

  单一品牌战略比较适合于目前中国的大多数企业。在国内,海尔能够说是单一品牌战略的成功典范。在海尔,冰箱空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。北京名牌资产评估有限公司2001年中国最有价值品牌报告中,海尔的品牌价值达到了436亿元RMB。

  企业/品牌同名战略是指企业下属产品所使用的品牌与企业名相同的情形。实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了 品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。当然,实施企业/品牌同名战略 也有不利的一面,由于企业行为就是品牌行为,对品牌的伤害也会造成对企业的直接伤害,品牌失败了,企业也要改名换姓,一荣俱荣,一损俱损。

  采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的 系列新产品,同时又给不一样的产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。

  品牌传播的重心是主品牌,副品牌处于从属地位。这是由于企业必 须最大限度地利用已有的成功品牌。相应地,广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。

  副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。副品牌由于要直接表现产品特点,与某一具体产品相对应,大多选择内涵丰富的词汇,因此适用面要比主品牌窄。而主品牌的内涵一般较单一,有些甚至就没有意义,这样即使用于多种产品都不会有认知和联想上的障碍。

  对背书品牌而言,其主要角色是向消费者再次确定,这一些产品一定会带 所承诺的优点,因为这个品牌的背后是一个已经成功的组织,这个组织只可 生产优秀的产品。背书品牌在某一个特定的领域里可能会具有特别的可信度,例如五粮液推出了浏阳河、京酒、金六福等品牌。但实质上,这一些品牌与五粮液之间的关系又比较松散,五粮液只是起到背书和担保的作用。当一种产品 全新的且消费者从未尝试过的时候,背书品牌的这种再保 就显得更有意义 因为这种保 ,消费者会觉得与这样的产品之间有了某种联系,而不再陌生。但是,对于背书品牌而言,有时在提供这种保 之后就会褪色。


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