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火狐全网体育app:影响世界的十大品牌营销理论 服务新时代大国品牌建设

发布时间:2024-01-21 00:01:34 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  国家发展改革委、工业和信息化部、农业农村部、商务部、国务院国资委、市场监管总局、国家知识产权局,联合向各省、自治区、直辖市及计划单列市、新疆生产建设兵团、各中央企业等发布《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》(发改产业〔2022〕1183号)。

  意见指出:品牌是高质量发展的重要象征,加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。近年来,我国品牌建设取得积极进展,品牌影响力稳步提升,对供需结构升级的推动引领作用显著增强。同时也要看到,新一轮科技革命和产业变革深入发展,品牌发展理念和实践深刻变革,我国品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距。

  意见强调:立足新发展阶段,完整、准确、全面贯彻新发展理念,构建新发展格局,适应新时代新要求,进一步引导企业加强品牌建设,进一步拓展重点领域品牌,持续扩大品牌消费,营造品牌发展良好环境,促进质量变革和质量提升,推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变,久久为功促进品牌建设高质量可持续发展。

  如何落实指导意见,助力中国品牌崛起,编者列出《影响世界的十大品牌营销理论》,着眼全球,胸怀世界,博采众长,与时俱进,服务于新时代大国品牌建设。

  一、麦卡锡与劳特朋:4P 理论与4C 理论。20世纪60年代,美国营销学者麦卡锡Jerome Mccarthy提出,其理论简述为产品(Product),价格(Price), 渠道(Place),促销( Promotion)四个词的首字母组合,4P是一整套关于营销组合的理论。4C 理论,由美国营销学家罗伯特劳特朋(Robert F. Lauterborn)于1990年提出,与4P一一对应。其理论简述为:4C即消费者(Consumer),成本(Cost),便利(Convenience),沟通(Communication)的组合,关于4C比较有名的四句话是:忘掉产品,考虑消费者的需要和欲求;忘掉定价,考虑消费者为满足其需求愿意付出多少;忘掉渠道,考虑如何让消费者方便;忘掉促销,考虑如何同消费者进行双向沟通。

  二、艾尔里斯与杰克特劳特:定位理论。20世纪70年代,由美国营销专家艾尔里斯(Al Ries)与杰克特劳特(Jack Trout)提出。定位理论的核心原理“第一法则”,要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争,成为某领域的第一,以此引领企业经营,赢得更好发展。以至于人们把这种视心智为终极战场、打造品牌就是要在这场心智战争中,取得主导地位的理论称为定位理论。

  三、大卫奥格威:奥美360品牌管理。O&M在20世纪90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)管理思想。简单地说,“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受,并将之转化为消费者与品牌之间的关系。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道,是一个完整的作业过程,它确保所有的活动都能反映并忠于品牌,以及积极地去管理产品与消费者的关系,以确保所有的活动都能够反映、建立,并忠于品牌的核心价值和精神。

  四、罗瑟瑞夫斯:USP理论。50年代初美国人罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition ),简称USP理论,又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的卖点,同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。

  五、唐舒尔茨与田纳本以及劳特朋:整合营销传播理论。1992年,全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications )专著《整合营销传播》,作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦利田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特劳特朋(terborn)。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动,都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。重视“一致性”的声音,即通过不同的手段与方式传递一致的声音,这对全媒体时代的传播具有重要的指导意义。

  六、唐舒尔茨:SIVA 理论。2012年,由美国西北大学教授唐舒尔茨(Don E.Schultz)提出。其理论简述为:SIVA是解决方案Solution,信息Information,价值Value,途径Access,四个部分的首字母缩写组成。其实这一理论不难理解。通常,我们首先有个待解决的问题(Solution),也就是常说的“痛点”,紧接着就是搜寻相关的信息(Information),然后就是对比信息,权衡对自己最有价值的部分(Value), 最终通过入口(Access)完成预定或者购买从而解决痛点问题。

  七、叶茂中:冲突理论。是从理论层面研究和指导企业如何发现冲突、解决冲突、制造冲突,最终制定战略,迅速提升企业品牌与销量,打造强势品牌,实现指数级增长的方法论。营销的本质是洞察需求,而需求从哪里来?答案是从冲突中来。冲突是无处不在的,把冲突研究清楚,实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。如何去定义冲突?冲突从哪里来?叶茂中这样理解冲突:对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。进攻左脑解决冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等),是物质及技术的竞争;产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案。进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等),是精神及心理的竞争;品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案。

  八、陈刚:CCM(创意传播管理)理论。由北京大学教授陈刚提出,是在对数字生活空间的信息和内容管理的基础上,形成传播管理策略,依托沟通元,通过多种形式,利用有效的传播资源触发,激活生活者参与分享、交流和再创造,并通过精准传播,促成生活者转化为消费者和进行延续的再传播,存这个过程中,共同不断创造和积累有关产品和品牌的有影响力的、积极的内容。其理论简述为:CCM即Creative Communication Management的首字母缩写,中文是创意传播管理,CCM的核心传播点及关键价值点总结如下:首次提出“数字生活空间“的概念,明确了互联网时代的营销主战场及理解消费者的认知基础;将企业的角色定位为“生活服务者”,这是具有前瞻性和颠覆性的,强调服务生态系统,如今的移动营销,O2O,其实都是企业在挖掘自身作为“生活服务者 ”的潜力;提出“沟通元”的概念,以及“创意管理”的理念,带有复制基因的最小传播力度及对由此组合衍生出的不同创意组合进行管理,正是如今互联网时代传播的核心。

  九、汤祚飞:“热点数智化传播系统”品牌热增长引擎理论。由知名数智营销传播专家汤祚飞提出,经历多年实践升级淬炼而成。汤祚飞早年毕业于清华大学与香港大学联合办学的整合营销传播专业。信息爆炸时代,用户信息过载,用户更愿意主动掌控信息,呈现“热点与兴趣导向、精准搜索、主动求证”三大特征。对于品牌营销而言,不再是简简单单策划、创作和发布信息;而是结合数智化,深刻洞察用户的信息需求、心理需求、消费需求,深刻理解各大搜索平台的规则,建立基于“战略思维、策略思维、创意思维、数智思维、热点思维、第三方思维、搜索思维”的“热点数智化传播系统”,构建品牌热增长引擎。以“百万搜索热点带着品牌飞;行业热点正面凸显品牌声音;客户求证品牌,增强信任和美誉,让品牌正能量战胜负面”三大核心价值构建品牌差异化,激活和转化由品牌投流获得但却流失的97%用户,快速提升销售,建立细分市场的领军品牌认知,是高价值品牌满足用户搜索求证需求的热增长引擎,激活流失用户,提高购买转化,提升和累积品牌资产。

  十、华与华:超级符号论。认为一切传播都是符号的编码和解码,这本身也就是传播学和广告学所讲的内容。这句话可以说是华与华超级符号方法奠基石的一句话,一切的传播都是符号的编码和解码,而超级符号就是选择传播效率最高、传播成本最低的符号进行编码。所以,可以说,超级符号就是营销传播的一切基础,这是华与华的理论基础。因为没有一样东西,它不是由符号编码而成的,整个人类的文明都是符号的编码,这是超级符号思想的总论。超级符号的“超级”价值在于是品牌自带的、这种超能力是某些“符号”在社会文明的发展中潜移默化的影响和积累而成。超级符号是:文明长期发展形成的、在我们这个社会中人人都看得懂,可以对人的观念和行为产生控制和驱动力的隐藏能力,并且能按照它的指示做出特定行动反馈的符号。超级符号高效率地浓缩大量信息,所以超级符号可以让信息的沟通更简单,因为超级符号含义的共识,简单的符号可以形成强大且明确的指令,借助这种指令可以影响消费者的认知习惯,达到增进沟通的目的。华与华深知其中道理,认为超级符号就是超级创意,超级符号就是超级生意。

  编者列出以上《影响世界的全球十大品牌营销理论》,实践是检验真理的唯一标准。如何博采众长、与时俱进,服务新时代大国品牌建设,值得各位企业家、创业者、品牌营销人、电商运营者等关注和参考,百战归来再读书,相信在不断的实践和学习中,会有更深的体会与心得,让我们一起推动中国品牌崛起,在世界唱响中国品牌的最强音。


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