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火狐全网体育app:线下营销的软性思维:攻心、耐心与“去商业化”

发布时间:2024-01-29 16:52:23 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  从骑行、露营到全国各地涌现的音乐节,2023年人们重新点燃对真实生活和体验的热情,线下场景多点爆发。消费品牌灵敏地嗅到商机,通过介入热门场景占领用户心智,顺势实现对品牌气质的重塑。毫无疑问,对许多新消费品牌而言,线下营销体验感强、形式多样,尤其是快闪等短平快的方式更有以小博大的效果,性能好价格低。但与此同时,审美疲劳、流于形式、客户留存难等问题也日益凸显,成为品牌寻找新增量的阻碍。因此,2024重启时刻,CBNData围绕线下这一营销新场域提出了以下问题,尝试厘清线下营销的现状与生机。

  为了回答以上问题, CBNData邀请到五位不一样的行业的专家共同进行探讨,分别是ubras创始人Concon,隅田川咖啡创始人林浩,好欢螺首席营销官张海燕,凡几Common Rare联合发起人Vivian和西红柿广告公司CEO鼓手,希望能从多个视角解码线下营销,避免品牌做无用功。

  当竞争越来越激烈,公域渠道应该是最受伤的,但凡是出来的,大家都会展开激烈的价格战,这使得品牌在营销时不得不去适应这种环境变化。对于咖啡赛道来说,我们大家都认为线下渠道在未来会有很大的增长。隅田川咖啡在线下已经试水了两三年,在特通渠道、店中店和020渠道都进行了产品研制和创新,我们大家都认为线下营销讲求人与人之间的沟通,只要找准人群和渠道,线下的增量是不会少于线上的。

  关于2023年的线下营销,凡几有两个比较大的感受:第一是大环境承压下,品牌方正在保守发展,减少大动作,线下营销的规模和频率都有某些特定的程度的降低。第二个是品牌营销的本色愈加模糊,行业中的“抄袭”现象屡见不鲜。虽然这些关键词比较偏贬义,但去年稳住以后,今年的情况可能会有所变化。

  在抖音、小红书等分散型内容分发渠道愈来愈深入生活的当下,品牌与用户沟通的叙事方式正在被重塑,品牌营销的叙事由原先的强势型到现在平民化、碎片化的转变。品牌不再是单向的自我定义和表达,更多是要考虑怎么链接用户,如何在用户的时间和场景碎片下,通过用户更理解的方式去传递产品价值和情绪价值。

  比如我们最近在线请许愿企划,就是观察到慢慢的变多的花了钱的人新年好运产生期盼,并通过有仪式感的动作传递心愿。因此设计了许愿树这一形式,用真实的体验激发用户情绪,参与者也在社交平台自发传播,形成一场许愿的接力赛。通过这一些碎片化的生活场景,品牌能更生动地向消费者诠释其营销动作背后的商业向善和利他性。

  咖啡和茶这两样东西跟人文的关系非常大,所以越是在下行的时候,我们大家都认为品牌越是要去振臂,向行业传递一些正能量。2023年隅田川咖啡其实是处于减肥的过程,在营销时我们也会去追问品牌的初心是什么,要以什么样的姿态继续奔跑,所以从品牌的长期运营角度来讲,我们大家都认为炼内功和强组织是最重要的心态变化。

  从整体大盘来看,相比往年的野蛮增长,去年螺蛳粉类目增速有所放缓,品类进入存量博弈逆周期。而领导者需要承担起对外发声的责任和义务,这也是为什么好欢螺会做演唱会营销、会成为中国航天的合作伙伴,是想通过全民事件营销来维持螺蛳粉行业的话题和热度。另外,在维系品类热度的同时,品牌更需要凸显自我特征与价值。螺蛳粉行业这几年发展尤其迅猛,许多新品牌在资本的助推下加入战局,现阶段行业已进入发展平稳期,品牌更一定要通过营销来与消费者产生共鸣,因此我们在线下也会先于另外的品牌做更多创新玩法和尝试。

  我们在2023年做了很多和音乐相关的尝试,比如举办首届隅田川咖啡的音乐节,之前也曾联合网易旗下电音品牌放刺FEVER做“音乐+咖啡”的融合礼包。关于背后的原因,第一个是为了品牌的长期建设。我们大家都认为品牌和人一样,是有性格的,并且需要一些长线的动作去呈现这些性格。如果说从2022年到2023年上半年,隅田川咖啡给消费者的印象是口粮咖啡、鲜咖啡,那么从去年下半年开始,隅田川咖啡还和杭州亚运会、艺术、电竞等领域产生了联系。中国的咖啡消费者特别年轻,他们喜欢音乐,并从音乐中获取力量和精神共鸣,因此,我们大家都希望让音乐作为隅田川咖啡独特的符号,进而塑造“口粮咖啡”的形象和追求新鲜感的个性。

  其二则是我们在海外有相关经验的积累,我们也办过Tasogare Festival,参加了4届的fuji rock,去年还参加了火人节,这些经历和感受是共通的,我们也希望在国内能有跟多的机会玩起来。2024年隅田川咖啡想通过音乐节能够再创造更多元文化的交叉,比如邀请国外的艺人、加入不同的曲风、带入更多新体验等。当下品牌同质化竞争非常激烈,我们更多的将音乐节定义为一种生活方式,在这个场域,无论是咖啡还是音乐,都能够在此与年轻人产生更好的共鸣,找到那群有个性的朋友们。

  2023年演出市场异常火爆,许多品牌也关注到了演唱会营销的价值。酒类仍然是演唱会营销的大品类,除此之外,餐饮和食品零售的头部品牌开始尝鲜演出营销,此外我们还接到了例如零售渠道头部公司、AIGC新锐品牌、出行服务品牌、甚至高奢品牌的客户咨询。

  从品牌和演唱会合作的底层逻辑来看,我们大家都认为大概能分为两种情况:第一种,对那些赛道同质化竞争严重、可替代性强的品牌来说,通过演唱会能够直接进行短平快破圈、降低新客首单的心理成本、创造话题和体验场景等,代表行业如快消、酒类、打车软件。第二种,对于客单价高、获客成本高的品牌来说,针对演唱会用户这批高消费力人群进行精准曝光,能够更好的降低获取新客线索的成本,便于引流到店再进行转化,比如汽车、银行、高奢、高端香氛等。

  市集、演唱会、快闪店……面对层出不穷的线下营销招数,摆在品牌面前的第一个难题是如何明智的选择,其次是怎么做。在访谈中,品牌对于线下营销的竞争产生了一些共性回答,比如对成本的把控,对情绪互动的重视等,而在效果评估上,CBNData发现许多品牌更多的是抱着“非盈利性”的态度,无论是开音乐节还是做横跨3个城市的品牌营销,都不执着于销售闭环的链路搭建,而是强调品牌理念的传递。那么线下营销的意义和价值到底是什么?当品牌集体从线上走到线下,怎么样才能做好差异化营销?围绕这样一些问题,来自不一样的品牌和行业的专业技术人员给出了自己的回答。

  ubras的整个规划节奏会回归到一个人的穿衣四季里,我们觉得在春夏秋冬的起止阶段,消费者需要焕新和仪式感,从营销层面看品牌需要给到一定的启发和推进作用。基于这个叙事逻辑,ubras会立足于用户追求更好的生活感受这一点,来提供产品的解决方案。

  中国的咖啡市场目前还没有正式定性,未来还有一条长期差异化的路要走。从营销的战术角度来讲,线下营销需要融入当地文化进行宣传,此外要突出隅田川咖啡的品牌特点,做好自己仍然是第一性原理。比如现在各个品牌都在做联名,消费者可能也为此买账,但隅田川咖啡不会为了联名而联名,我们更注重品牌性格特点的表达,向内看的过程比结果更重要。

  我们认为如今单纯的卖货时代已逐渐退出舞台,下个时代应该叫做个性时代,品牌更要耐住性子向内寻找,隅田川咖啡做音乐节也好,开线下实体咖啡旗舰店也好,无非也是把属于我们的品牌特色宣传出来。

  当下年轻人是特立独行的,怎么打动年轻一代是所有消费品品牌面临的课题。作为方便速食类目,好欢螺首先会了解当下年轻人的生活小习惯、喜好、生活轨迹,其次是找到适当的时机,让他们了解到螺蛳粉这个品类,最好能体验到相关的产品。在这样的前提下,一方面我们会打通全年,制定不同时间节点的营销动作。另一方面,营销活动需要贯彻不同的目标和投入。比如小规模的线下活动,更多的是在终端渠道做露出;而大型的活动类似嘉年华,会联合其他同品类产品一起入驻。无论是活动还是全年的营销规划,一定是围绕企业战略及当年核心的战略要务来落实推进。

  我们觉得做任何的营销活动都要看最初的出发点是什么,品牌是想通过活动引流到线上,还是纯卖货,还是想提升调性形象,或是增强知名度和曝光量。比如去年年底凡几举办7周年市集活动时,酵色joocyee来到现场主要是为了推“苹果之心”新品系列,现场打卡发布小红书可领取苹果袋。对于凡几而言,我们每年会有两个固定IP,分别是一起凡几和地下市breaking grounds,还有12月份的周年庆,另外我们在2023年有个新的小突破,在上海现所2期做了凡几百货,让15个品牌自己做内容和运营,我们做大方向的规划,为品牌和用户更好的提供一个社区感更重的全新场景。

  用营销与消费者对话时,我们大家都认为要关注两点:第一是产品的解决能力要清晰,即给与消费者购买理由。第二在提供理性功能之外,产品的内容能力和情绪能力也变得特别的重要。现在大家都在寻找快乐,寻找意义,建构幸福,所以无论是产品还是营销上都需要有一些细节的设计,比如代表快乐的多巴胺配色,带来温暖的美拉德穿搭等等,这些点缀能更好的触及消费者内心深处的情感,进而激发所谓的愉悦感。

  同时,内衣和其他品类最不同的地方在于,消费群体在年龄和阶层上的划分并不明显,更看重的是胸形和所处的生命阶段。因此,ubras在做品牌营销时,会从女性成长的各个阶段和生活场景去切入,比如运动户外系列、婚礼系列,进而与消费者产生情绪共鸣。

  在和年轻人沟通上,我们会坚持做两件事,第一个是音乐节,第二个是在线下咖啡旗舰店做文化跨界活动,将旗舰店打造为多元文化的聚合地,吸引更多年轻人和家庭用户的加入。

  我们认为2022-2025年是咖啡馆的过渡期,未来咖啡馆具备的第三空间将成为最重要的概念。因此在这个基础上,隅田川咖啡倾向于在旗舰店做东方文化的打造,比如杭州西湖边的咖啡旗舰店就选择了云南山石文化的装修设计。未来我们也会在海外落地咖啡旗舰店,输出中国的咖啡文化,这种多元化也是隅田川咖啡塑造品牌DNA的方向之一,我自己觉得品牌竞争走到最后是文化的竞争。

  对于大部分消费者来说,方便速食或茶饮零食都不属于高决策成本的产品,所以我们将消费者的需求分成两类,第一个是已有的消费需求,比如解决饿了、渴了、困了的需求。对这种刚需或者半刚需类的需求,我们更多的是去链接,通过在特定的营销场景创造需求缺口,从而突出产品的功能价值。第二个是潜在的未被激发的需求,我们得知螺蛳粉可提供消费者很多情绪价值,比如满足味蕾、释放压力、治愈心灵等等,所以也会在滑雪场等年轻人聚集的户外做场景营销。

  现在市集营销很常见的互动方式还是派发小礼品,但是我们觉得事实上没有过大的用处,用户也非常容易取关,所以凡几现在会尝试策划一些好玩的内容。比如我们曾经以幕后的角色为Nike做过work shop策划,我们邀请到许多艺术家、手作坊加入其中,让不同客群之间产生交集和碰撞,创造不同的新奇体验。另外,我们在招商的时候也会去寻找和邀请一些有意思小众品牌,摊主之间也经常互动,这种社区感其实是最有意思的地方,也是更容易打动消费者的方式。

  其实无论什么形式的品牌营销都不仅以单一的即时销售转化为目的,短期内看品牌曝光、话题声量和事件影响的时间周期,最终看引流和销售转化。落地到演唱会营销,前期官宣阶段我们以线上曝光和话题营销为主,品牌可以用授权海报和票务做活动宣传,把客户引流到自己的渠道。演唱会当天则以线下曝光为主,我们会在现场布置一些传统轻量的物料,元素为艺人海报+品牌logo+产品信息,现场的体感是评价营销效果的重要指标。演唱会后期则是二次曝光,由粉丝自发传播。

  整个过程中活动的曝光量是一个比较直观的评估方式,但演唱会赞助不是媒体投放,如果仅把它作为一个曝光机会实在太可惜,它是艺人背书+话题事件+流量等综合营销。比如我们曾经有客户在上超头直播间时遇到一些阻力,和头部艺人演唱会合作后收到了对方的主动邀请,可见演唱会营销在某些特定的程度上能提升品牌调性,打破次元壁,获得潜在的合作机会。当然,不管哪种形式的娱乐营销合作,都不是让品牌销售的长效药。当热度退去,影响消费者复购率的仍然是产品本身。

  凡几在做活动的时候主要是通过门票的复购率和商家报名的数量去看这场campaign做得成不成功。对于参与市集的品牌来说,我们会从营业额以及社会化媒体新关注人数这两个指标去评估,还是比较直接和透明化的。此外,许多商业体会来市集观察品牌的表现,如果合适的话会提前采购或者邀请入驻,很多品牌也会在交流了解中达成合作,所以市集隐藏着很多潜在机会,其长期商业经济价值远大于一两千块的摊位费成本。

  其实营销效果的评估还是要回归到营业销售目的,ubras在做品牌行动时会将品牌理念的传达作为第一任务,其次才是销售目标的实现。比如说在冬日营销中,我们通过提供柔软的面料给消费的人带来温暖的触感,用产品和消费的人做沟通并传达背后的品牌观。第一层级目标交付完成后,用户产生好奇并搜索,二级目标的购买行为我们会放在更具体的店铺由专员进行产品介绍,并提供清晰的购买路径。所以我们营销时仍然是以品牌叙事为主,更在意的是故事和理念有没有讲清楚,销售转化不是此阶段的核心。

  现在越是数字化结果的平台,越是红海,越难取得长期的营销转化成果。但凡某个品牌做了一个优秀的动作,立刻就有一批人迅速复制,可能会拿到短期数字效应,但想长胜绝非易事。相反线下营销看上去很难评定所谓的roi,但是其效果和趋势却非常容易在实际活动中感知到,且效果数据更多是品牌自己心里有数,从中总结经验实现提升。这也是怎么回事隅田川咖啡愿意沉下心去做线下的品牌营销活动,越是看不到直接数据的场域,越像是一片迷雾,但这也代表着未来可能越光明。

  具体到去年我们主办的隅田川潮咖音乐节,其实从投入产出上看我们是亏本的,但是那两天人流量达到了近4万人,远超过我们在国外举办的音乐节参与人数,而且乐迷朋友们在现场的体验反馈也相当的好,所以我们很满足。2024年我们会更加精打细算,首先努力做到不亏本,其次想要给现场来一波升级。

  我们在衡量线下营销的效果时,第一个从传播层面看,第二个还是要回归到销量层面去衡量。品+销结合,从品牌的露出到阶段性的投入到最终的转化,需要一定的时间周期。最终我们会看区间波段内可能因引流而促进的销售转化,如B端主要看经销商或合作伙伴的提及率及合作率变化,C端主要看消费者线上或线下实际销售波动曲线年,消费品牌的线下营销战略如何布局?

  我们应该是线上起家的代表品牌之一,之前也是集中在线年我们会把线上线下的投入做一些调整,背后还是因为线上平台的流量越来越贵,我们大家都认为拆出一部分费用出来做文化建设,去和消费的人建立更多的联系会更有价值。加上过去三年我们也一直在线下探索,大概理顺了渠道特性和人群特点,清楚用什么品来搭配满足消费需求,所以未来也会顺着这个方向继续推进。

  2023年我们的营销投入只执行了1/3,还有2/3没有释放。因为年初规划和实际执行过程中大环境一直在变,竞争对手和消费的人的关注点也在变,所以我们会动态结合,来调整投入和节奏。2024年,我们无论是线上还是线下营销,都会持续保持积极的状态,线下主要会通过路演、快闪、音乐节、演唱会等形式去呈现。

  去年我们有和校果联合做了高校营销,主要是以闸机媒体广告的形式做精准触达。我们大家都认为大学生是很重要的用户群体,一方面他们对未来的新生活有期待,是品牌新的增量市场;另一方面他们的生活方式很多元,有可能进阶为ubras的新用户,所以高校人群是未来我们会持续探索的人群。但是大学生的决策机制和职场人或者妈妈群体不太一样,说明我们在产品供给以及沟通方式上会进行摸索和调整。

  今年我们会在内容平台的经营上有个转变,微信公众号我们会减少内容建设,主要以活动发布、日程发布为主,同时会把一些好玩有趣以及创新的内容放在小红书平台。因我们发现小红书的用户粘性和互动非常强,并且每次活动结束后都能在小红书收到用户最直接和真实的反馈,所以我们自己内部会在社交平台的选择上有所侧重。

  其次,展览、舞剧和音乐剧也能利用的场景,可以做IP深度捆绑合作,适合要提升调性、追求长期延续性效果的品牌,很多还是长期驻场以及巡展、巡演类型,覆盖全国重点城市,总人次几万甚至几十万,可以在线下精准触达客户。比如意大利奢侈品牌Valentino与沉浸式戏剧《不眠之夜》两度合作,把戏剧作为展示2023春夏系列的一个场域;范思哲、JimmyChoo等品牌也和知名音乐剧做过植入合作;上海豫园灯会展览近年来也成为快消、化妆品、3C等品牌争抢的IP。第三类是体育赛事类营销,更针对男性受众。

  首先海外的咖啡文化已经逐步形成,在国外做咖啡不需要非常多的宣传,而中国的咖啡文化是高歌猛进(特别是最近的六七年间),相对来说,在国内做咖啡的营销更为复杂。中国的年轻咖啡消费者其实也在帮助咖啡产品不断做迭代,这几年国内咖啡文化慢慢地发展,我们将不断融合国内外好的产品和优秀的文化,这种多元文化的交融共生会是隅田川从始至终坚持的发展战略。

  2023年,无论是黄浦江飘着的巨型LV,还是城市街头的热闹市集,线下营销最容易出圈的仍然是那些创造“wow-moment”的案例。不过我们也看到品牌对于线下营销的理解正变得更成熟和深刻,无论是用人心换增长,还是贯彻品牌DNA的理念,抑或是从行业领导者的角度去振臂发声,都让线下这个场域变得更立体和生动。2024年已经开篇,虽然大环境仍然不确定,但就像隅田川创始人所说,“信心比环境更重要,就当是一个break,慢下来更好品尝一杯咖啡的时候到了。”


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