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火狐全网体育app:疯狂了一年的品牌联名营销今年还有机会吗?

发布时间:2024-01-30 16:59:00 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  在“万物皆可联名”的趋势下,联名营销频频霸屏。从年初的瑞幸“有狗”了,到年中年轻人的第一个“高奢”与第一杯“茅台”,再到喜茶牵手“韩国顶流女明星”。以茶饮为代表的品牌们疯狂踩中年轻消费者的兴趣点,在狂轰乱炸的操作中掀起一轮又一轮的狂欢与热潮。

  然而,一片喧嚣背后实际暗藏品牌们的隐忧——外部环境严峻性上升、平台流量红利消退、消费者越发理性等众多因素加剧了品牌对未来增长的不确定性。面对如此复杂的市场环境,利用有限成本就可打破圈层边界、引爆消费者情绪的联名营销自然成为一剂良药。

  在联名大年2023年的狂欢热闹之下,品牌都有哪些玩法?随着联名内卷,品牌需要面对哪些难题?联名“上瘾”,品牌该怎么样实现“名利双收”?CBNData联合应极数字(Yigrowth)通过一系列分析近2700个联名案例以及与行业专家深度访谈,试图回答这些问题。

  上海电影股份有限公司副总经理、上影元(上海)文化科技发展有限公司总经理 李早

  联名是两个或以上品牌(或 IP)展开合作,利用双方优势资源,融合双方核心要素,推出联名产品、活动或服务,其本质是借势,是依靠品牌间的化学反应与叠加作用来满足那群消费的人多元化的需求。曾几何时,联名款由于稀缺性,成为消费者选购商品时的小惊喜。然而,近年来联名营销常态化趋势明显,不少品牌通过“月更”将市场上品牌与IP撩了个遍,使得联名成为一种日常化营销。CBNData回顾联名营销案例时发现,自2020年以来品牌联名数量逐年增加,年复合增长率达12.75%。值得一提的是,联名营销在2023年升温尤为明显,案例数量同比增加35.9%。

  在这股热潮背后,线下餐饮行业最为高频,是联名数量主要增长引擎之一,其细分行业茶饮与现制咖啡两个赛道无疑是最热衷联名的细分行业,与品牌、动漫、影视综艺、文创机构等IP联名促进动销已是行业常态。运动户外联名数量的增速也尤其迅猛,这几年,运动风潮兴起,“新贵”运动服装也渴望与年轻人建立紧密联系,走上了与潮牌、艺术家等跨界合作的“捷径”。餐饮、美妆个护等行业依旧是核心玩家,虽然没有去年活跃,但在联名活动数量上仍处于前列。此外,珠宝配饰、生活方式、家装家居行业的联名数量逐年递增,已成为一股新兴力量。

  除了卷数量,品牌在联名对象的选择上也大卷特卷。通常联名营销活动会依据联名对象的类型大致分为两类:品牌x品牌、品牌x IP。

  品牌与品牌的联名就是结合双方卖点,利用“1+12”的效应完成名利双收的共赢。CBNData观察到,相较于和同一行业的品牌联名,品牌似乎更愿意与别的行业跨界合作, 2020年到2023年,跨界联名的品牌占比一直毕竟稳定在76%左右。而正是这些跨界合作,切中了消费者猎奇心理的“反差萌”,赚足了大家的眼球,比如喜茶与FENDI的合作就是今年最出圈的案例之一,相关线小时之久。

  虽然品牌间的合作可以碰撞出不一样的火花,但在整个联名营销行业,品牌与IP的“联姻”才是主力军,近4年品牌与IP的合作占比都在6成左右。由于IP自带影响力,品牌利用IP联名能够触达高价值潜在客户群体,在圈层中赢得认同感。

  不过,什么样的IP会受到品牌青睐?面对自带粉丝的流量密码,艺术家、影视综、动漫、卡通形象等几类IP纷纷成为品牌链接消费者的利器。品牌在联名IP的选择上,热度也是重要的考量因素,充分的利用大爆IP势能,在短期内急速积聚品牌曝光度,完美匹配品牌营销的一大诉求。

  热度之外,IP深层次的文化内涵与情绪价值以及IP与消费者的情感联结能力也愈发被品牌看重,前几年文博IP大火皆因于此。今年上影元作为运营方的新作《中国奇谭》颇受关注,第一集小猪妖做着无意义工作却无力反抗的样子,引得打工人广泛“共情”,后续《中国奇谭》也成为奈雪的茶与京东等品牌的联名伙伴。对此,上海电影股份有限公司副总经理、上影元(上海)文化科技发展有限公司总经理李早认为,“品牌选择能够引起受众情感联结的IP是可以在产品特质以及用户粘性提升角度做深度的关联,这对品牌的关注度和讨论度都会有比较大的帮助。”

  另一个能击中网民嗨点的就是经典IP,这几年,《甄嬛传》、《武林外传》等影视IP、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等动漫IP凭借优秀的国民度,与品牌们引起一波又一波“回忆杀”。“一方面由于一些新IP没有很多,很多已经重复联名了。第二方面是这些经典IP基数大、群众基础广,所以相对来说更容易破圈。”曾操盘过奈雪的茶与《武林外传》联名活动的上海兰渡文化传播有限公司CEO兼创始人陆婷婷提到,“最后就是经典IP的性价比还是比较高的。”

  在联名玩法方面,品牌们也卷出了新高度。依靠生硬的logo加logo或是简单更换包装设计、制作礼盒的这类简单组CP方式,已很难在市场上激起太大的水花。近两年,产品共创、场景打造等深度合作成为品牌联名日渐热门的流量抓手,和2022年下半年相比,二者在2023年下半年的占比明显增加。

  产品共创是通过不一样的产品的卖点相互结合,借势将自己嵌入到另一圈层用户的心智中,完成拓圈任务,可以说这是耗时最久,最需品牌沉下心的联名手法。但无论是茅台与瑞幸咖啡这类不一样的行业的共创,还是观夏与资生堂这类相同行业的共创,抛开品牌自身流量影响力,就产品体验而言,丰富新奇的感官体验最能给予消费者日常购物的小确幸。

  与此同时,在新消费时代,随着消费者日益关注商品背后的生活方式,场景打造也成为品牌联名的新打法,与差异化的品牌构建时下年轻人热爱的生活方式,完成从贩卖商品向贩卖生活方式的转变。

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  当然,一场联名的成功,不仅仅受联名本身影响,消费者深度参与二创可以说功不可没。国内最早最广为人知的二创产物大概脱胎于影视类等文娱产业,二创作品的频频出圈也证明了大众的创作热情和UGC内容的价值,“我们现在常说高手在民间,《中国奇谭》播放量已超3亿, B站的二创视频播放量也接近了同等量级”,李早说到。她认为,用户生态的热情其实是内容IP本身的一个组成部分。

  近几年,二创的风早已吹到营销行业,肯德基与宝可梦联名的可达鸭、喜茶与藤原浩联名的杯子……这些联名产品的二创内容在社交平台上掀起狂潮。千瓜多个方面数据显示,2023年在小红书上,联名二创相关笔记整体呈现上升态势。品牌有意引导,在设计和周边上追求更精良的制作,希望以自身为素材,利用优秀的设计和精美的周边激发用户的创作激情。操盘多个联名项目的陆婷婷对此深有体会,“现在除了卷联名IP本身,品牌也在卷联名的设计和周边。品牌鼓励消费者创造各种各样相关的物料,把粉丝真正喜欢的那些点,不管是物料、包装、或是周边都要设计的很好看。”

  近日,喜茶与景德镇陶瓷博物馆联名款及其周边因违返《宗教事务管理条例》等相关规定而全面下架。“我佛持杯”翻车仅仅是当前联名营销问题的一个缩影,在卷频次、卷IP、卷周边的极度内卷状态下,品牌需要面对消费者祛魅、头部虹吸效应明显、资源与创新受限等诸多难题。

  在联名活动频繁的狂轰乱炸下,许多消费者已经“脱敏”,加上部分品牌联名活动模板化、跟风化严重,根据DT商业观察消费者调研数据,近7成花了钱的人联名产品已表现出无所谓的态度。因此对于品牌来说,面对营销KPI,只能选择《魔道祖师》、《恋与制造人》等粉丝基本盘庞大的IP,寄希望上线后粉丝可以蜂拥而至。然而,“一些特别有粉丝流量的IP,用好它是很不容易的”, 陆婷婷提醒道。在她看来,粉丝会对设计物料要求非常高,而且如果联名方对IP没有充分了解,不了解粉丝心态,那么设计的文案物料会变得很不专业,这会伤害到粉丝并起到反噬效果。

  此外,联名出圈具有一定偶然性,需要“天时地利人和”,品牌无法确定每次联名都能精准踩到爆点,即使再充分的准备,一旦遇到更具势能的联名活动,随着对方滚起“雪球”,也难免落得一个“别人吃肉我喝汤”的尴尬境地。以2023年第四季度上线多个联名活动为例,小红书上总阅读量TOP30的联名就占据当期80%阅读量和85%互动量,其中茶饮品牌的联名优势尤为明显,当期30%阅读量和40%互动量被瑞幸x《猫和老鼠》以及古茗x《天官赐福》所吸引。

  不过,无论如何,前期的筹备工作仍是重中之重,联名双方需要做的尽善尽美。作为产业一环的IP资源商,李早表示上影元在扩大、深耕自身IP池的同时,也在探索利用独特的内容基因优势与品牌做更高效的配合,实现最大传播,“上影元正在与一些合作伙伴建立常态化战略合作伙伴关系,紧密沟通作品内容和动态,花更多精力投入策略与创意并配合品牌测试一些产品线和营销计划,当然品牌也可以从时间和节奏上与内容做更好结合,探索更多元合作方式,包括一些定制的内容。”

  而面对白热化的竞争,有限的资源和受限的创新才是联名营销当下最大困境。愈来愈多品牌走起了“猎奇路线”,这种“出奇制胜”的策略除了用“差异化”撅起流量外,本质上是品牌无IP可联名、无新玩法可操作。“很多品牌也不知道2024年可以联名什么,因为感觉都联名过了,但如果不联名,品牌又会感觉没太多可营销的点。另外,品牌也会觉得联名玩法其实都玩过了,这几年将8-10年内所有营销方法都试过了”,陆婷婷说起近期与品牌们沟通到的问题。

  12月28日,在2023年即将结束之际,古茗官宣与《莲花楼》合作推出联名活动,受粉丝们热烈的关注,官宣当天就冲上微博热搜。第二天,活动上线分钟,古茗小程序就因访问人数过多而宕机,随后闲鱼上,也开始充斥着大量相关的代喝代购。在新旧交替的时间节点,联名又一次“揭竿而起”,验证自己依旧拥有强大的“吸睛”与“吸金”能力。能预见的是,资源和创新等问题尚未解决,2024年将是更卷的一年。

  首先,联名作为一种中长期策略,品牌在注重其短期价值的同时也需关注中长期价值。诚然销量与声量的提升对品牌来说拥有巨大的吸引力,若为了联名而联名,会让联名的边际效应急速衰减,更会降低品牌价值。陆婷婷在采访中表示,品牌本身就是IP,就是流量,所以对于很多品牌来说是必须建设品牌力的,因为这体现了你在广大新老用户心中地位,是品牌最大的资产。在她看来,联名的长期价值就是品牌力的增长,所以在联名过程中,品牌需要仔细考虑如何借助联名建设和增长自己的品牌力。

  其次,产品是增长基础,好内容搭配好产品才能长久。联名产品其实是“产品即营销”的具象表现,既在产品层面有创新,也兼具一定话题度。在如今,有创意的联名产品更是成为联名活动留下深刻印象的重要的因素,58%的消费者对于产品创意颇为看重。正因为有好产品,才能使得有机附着在产品体系上的内容才不至于成为“空中楼阁”。“从感知、到喜爱、再到消费、然后到复购,消费者的整个消费行为其实都由品牌方不断打造的沉浸体验,而打造这种体验的本质就是好产品与好内容”,李早说到。她认为,在产品与内容双管齐下时,品牌才能最大实现营销的价值。

  联名作为品牌标准的营销打法,自进入新消费时代以来,充满了不变与变化。不变的是,联名依旧是充满“生命力”和偶然性的经营销售的方式。而改变的是,见惯“大风大浪”的消费的人在市场的教育下已能看清联名背后的品牌诚意,昔日“割韭菜”式联名必将最先被消费者所厌弃,把握好产品与内容的联名才能有机会为品牌创造增长机遇。

  如今2024年已经来临,一场新的联名战争已经打响,在竞争环境更复杂的一年里,有哪些品牌能够赚的盆满钵满,让我们拭目以待。

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