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火狐全网体育app:押中《繁花》这一些品牌成开年最大赢家

发布时间:2024-01-30 16:59:10 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  说到爆款剧,《繁花》当之无愧,截至1月22日,《繁花》qq视频站内热度值最高破31000,创下qq视频非古装类剧集热度值的最高记录,qq视频内230多万人打分9.3。

  其实,论观剧热度高,《繁花》并非头一个,2023年qq视频热播剧《长相思第一季》《好事成双》等剧集也和《繁花》一样,享受过热度值破3万的“荣光”。

  只是,能做到全方位的火,《繁花》可能是独一份——不仅作品火,《繁花》中的广告也出圈了。

  据《财经故事荟》不完全统计,《繁花》合作品牌数达40+,单集广告个数高达10+,成为2024开年已播剧集的招商冠军。合作品牌包括纯甄、唯品会、vivo、美团、美素佳儿、新康泰克、RIO、雅诗兰黛、天猫等各行业品牌。

  另一方面,比数量更能说明问题的是口碑——《繁花》的广告植入引起网友广泛好评,“植入方式好丝滑,简直是广告植入的天花板”“甚至都不觉得这是广告”“汪小姐拿可乐那一幕的植入真的封神,又丝滑又点题又有氛围感”......

  一直以来,想在远离现代生活的年代剧或古装剧中丝滑得植入广告,并非易事,处理不妥便会贻笑大方。

  反例不算少,比如古装剧《择天记》中的“某叶子”面膜植入,剧中角色唐三十六把一片真叶子敷在脸上,并通过另一角色发问“你拿一叶子贴脸上干嘛?”来点明品牌,违和感十足。

  对此,《繁花》就打了一个很好的样,《繁花》的故事背景发生在20世纪90年代的上海,距今有30多年的时代变迁,现代品牌如何跨越这样的时代距离做植入,且引得用户自发喝彩,或许从中我们能找到参。

  《繁花》虽然是一部年代剧,但整部剧的基调根植于日常生活,并不悬浮,这为品牌植入提供了天然的“容器”。

  而剧内植入的品牌,也经过了精心考究——品牌都是在那个时代背景中客观存在的,且很多都是当年的标志性食品用品,很具真实感。

  比如至真园领班敏敏向同事炫耀的雅诗兰黛,便是在1993年进入中国市场,并在上海开设了首个销售柜台;

  汪小姐喝的百事可乐则是在1981年进入中国市场,在90年代的上海街头,百事可乐已经普及,广告语一如剧中所写“新一代的选择”;

  值得一提的是,在去年热播的qq视频年代剧《父辈的荣耀》中,也有类似的植入考究:当剧情处在九十年代时,会出现上好佳虾片、大白兔奶糖等老牌国货,而当剧情进入近现代时,则出现营养快线等新兴品牌。

  同时,在植入方式上,《繁花》也精心还原了当年的生活画面和吃法用法,一方面,这引发了不少网友的旧日记忆,激起一股怀旧潮。

  比如汪小姐干吃的乐口福,正是很多上海人当年家里必备的营养品,网友回忆“以前空口吃然后上火的画面历历在目”“我趁我爸妈不在,手去,然后舔手”;

  再比如光明牛奶,当年的上海是光明牛奶的天下——玲子家楼下的光明牌牛奶箱,弄堂里驮着光明牌保温箱的自行车,这些元素都真实存在于当年上海人的生活中。而片中范志毅饰演的角色用不锈钢调羹挖光明冰砖的画面,也引发了网友共鸣,“一直都是这样吃的”。

  在这种怀旧情绪的加持下,品牌一来能自然获得用户的“移情”,与用户建立更深的情感连接。二来,品牌跨越时代变迁的实力,也能在用户的回忆中得到彰显,这种“润物无声”的效果远胜过直白的广告语。

  另一方面,由于这极具真实的质感,不少用户表示压根没意识到是广告,还以为是为了展现旧上海的流行趋势。

  在社交平台上,还曾一度引发了“某些品牌露出到底是不是广告”的讨论,这相当于帮助品牌实现了免费的二次曝光。

  此外,《繁花》的品牌植入不仅胜在自然,善于“借物言情”的导演王家卫还将品牌设计成情感表达的意象化工具,使得品牌植入含蓄而有韵味。

  比如百事可乐的植入,当汪小姐因宝总和李李的“绯闻”而闷闷不乐时,小卖部老板递上一瓶百事可乐,再配上一段有寓意的台词“黄河路就像一个汽水瓶,你不开它不响,但只要你拿起子轻轻一撬,它马上就喷出来,瓶子开了,关不住了”,此时,镜头切到可乐起泡翻涌的画面,恰好象征了汪小姐内心不宁的情绪。

  再比如凯迪拉克的植入,在“宝总送凯迪拉克—凯迪拉克陪伴汪小姐抢生意—汪小姐想归还凯迪拉克”的拉扯中,凯迪拉克成了两者情谊变迁的见证,“我想要的从来就不是凯迪拉克”更是成为名台词,不少网上的朋友表示“凯迪拉克是最后的赢家,植入太成功了!”“这个广告太深入人心了”......

  当然,并非每个品牌都能找到剧内植入的契合点。比如,成立于2011年的vivo、2013年上市的纯甄等现代品牌就不适合在《繁花》剧内植入,而需在剧外找到比较合适的营销抓手。

  常见的剧外经营销售的方式是“硬广”,包括贴片、中插、小剧场等广告形式。比如,佳贝艾特奶粉、vivo、皇家美素佳儿等品牌就投放了《繁花》片头贴片广告,唯品会、纯甄、RIO等品牌则出现在中插广告中。

  事实上,在年代剧和古装剧中,由于受时代背景限制,游离于剧情之外的“硬广”是大部分品牌依赖的营销形式。

  艺恩《2023H1剧集营销价值报告》显示,在古装剧中,以贴片广告形式合作的品牌数最多,其次是中插,而作为对比,当代剧中采用产品剧内植入方式的品牌数最多。

  在《繁花》中,一些品牌就与qq视频共创,找到了创新玩法——品牌陪伴用户观剧,并以用户的观剧情绪为抓手,实现和用户的互动。

  以纯甄创新的“烟花互动弹幕”为例,当剧情进入新年时刻,剧中角色共同庆祝新年时,用户会自发使用该弹幕发送新年祝福,一条条顶着纯甄Logo的竖排弹幕从下飘至上方,到达屏幕顶端时,还会炸开烟花,很好的呼应了用户当下的观剧情绪。

  其中,不少用户还会自发带上纯甄关键词——“祝大家所愿皆成甄”“2024一切成甄”......这无疑拉近了用户和品牌的距离。

  而在现实的跨年时刻,纯甄又特邀品牌大使辛芷蕾,同时也是剧中李李的扮演者空降弹幕,进一步激发了用户的互动热情,23秒内弹幕互动接近1.5万次。

  值得一提的是,这并非纯甄和qq视频的首次创新,在去年的qq视频独播剧《长相思第一季》中,两者就共创过角标植入的新玩法:在女主小夭和四位男主CP同框撒糖时,角标会发起“甄情时刻”CP投票活动,吸引客户为自己最喜欢的CP投票。

  此举的巧妙之处在于,抓住了剧作多条感情线的讨论热点,切中用户站队CP的心理,以此实现和用户的情绪共振。

  腾讯视频为心相印品牌定制了抽纸形状的弹幕表情包,在剧内男主角时影触及丧母之痛时,用户都能够一键发送抽纸弹幕“为主角擦眼泪”。

  同时,qq视频还和南孚电池共创了创意植入——在剧情进入主角的关键打斗场景时,用户可点击南孚电池图标为主角团助攻,增加“能量”,以此释放观剧时的紧张急切情绪。

  在这种互动中,用户对品牌的认知能得到自然的强化,两者的距离也会被进一步拉近。

  繁花的火是全方位的,其影响力不只限于用户对剧作本身的观看热情,还辐射到了真实的生活中——《繁花》同款“衣食住行”正在被用户“追捧”。

  现实中的黄河路变得拥挤,因打卡人数太多,被临时安上了红绿灯;至真园原型苔圣园成了新晋网红,包间预定已经排到了春节后;很多人找到剧中红帮裁缝发源地的裁缝铺,需求进行定制胡歌同款;还有汪小姐喜欢的排骨年糕、宝总的泡饭、爷叔的定胜糕......也成了用户的心头好。

  这对品牌营销来说,是个好机会。品牌可以借势热点,推出《繁花》同款,能实打实的拉动销售。

  美团便是如此,美团外卖、美团团购联合众多商家推出了排骨年糕、干炒牛河、泡饭等《繁花》同款套餐,并在上海同步上线了剧集专题美食页“沪上繁花风味图鉴”。

  据亿邦动力报道,美团外卖1月9日多个方面数据显示,《繁花》开播以来,剧中出现的排骨年糕、泡饭、定胜糕、油墩子等上海美食的订单量均呈现增长,其中排骨年糕成搜索顶流,搜索量暴涨937%、外卖订单量周环比增长300%,泡饭外卖订单量也暴涨150%。

  据北京商报报道,美团、大众点评多个方面数据显示,截止1月17日的近一周内,北京地区“繁花”相关关键词的搜索量周环比增幅超过60%,其中,“繁花套餐”搜索量增幅超500%,“繁花同款”搜索增幅近140%。

  擅长联名的喜茶也抓住了这波热度,1月16日,喜茶在微博官宣“黄河路一手消息:喜茶·至真茶馆即将开业”,并表示全国都会安排上。

  消息一出,就得到了网友们的热烈响应。在社交平台上,网友纷纷留言想要《繁花》联名款和周边,“宝总奶茶!!!我买100杯”“这个我真的会去排队的,想要汪小姐周边”“汪小姐同款最爱奶茶安排上!!!”“拜托一定要阿宝周边呀,我每天一杯”......从网友的热情中,足以预见这场联名的带货效果。

  其实,用户热衷《繁花》同款,本质是想更近距离的体验IP,因而,在同款实物之外,为用户“复刻”剧中体验,也是品牌可以发力的营销方式。

  光明牛奶深谙此道,1月中旬起,光明牛奶在上海13路公交车的车身上,贴上了剧中同款复古广告,这也是剧中宝总遇到初恋雪芝的同路公交车。

  此举吸引了不少用户前去打卡,截止1月22日,微博话题#繁花citywalk追寻光明未来#吸引了1亿多阅读量,9.7万互动量。

  另外一些品牌则选择和qq视频共创搭台,在线下再造《繁花》同款场景,供用户沉浸式感受。

  在1月9日的qq视频Open Day线下活动中,qq视频将夜东京、至真园、和平饭店、沪联商厦等剧中场景“搬”到了市集上,纯甄、美团、唯品会、人头马等品牌则各自摆起了摊位。

  其中,唯品会特意为用户更好的提供了《繁花》复古风格的服饰,用户加入唯品会“线下福利店”社群后,可现场试穿,并在“唯品会沪联商厦”装置下,留下有老上海味道的照片,这不仅增强了用户和品牌的互动,还帮助品牌沉淀了私域。

  可见,爆款大剧的同款和周边开发,不仅能为品牌带来曝光效应,还能带来实际转化。

  综上所见,像《繁花》这样的爆款大剧的营销价值是多元的,在剧内、剧外和周边,品牌都有机会找到适配的经营销售的方式,这正是大剧的营销优势所在。

  不止如此,爆款大剧往往还具备一定的长尾效应,对品牌来说,这在某种程度上预示着更长周期的营销价值。

  《繁花》收官至今,已过去10多天时间,观剧热度还在继续——截止1月22日,《繁花》在qq视频站内的实时热度显示为超2.3万,在腾讯2024开年新剧中位居第一。

  不少用户开始了二刷,并在社交平台上讨论剧中隐藏细节。而据饰演范总的演员董勇在采访中表示,导演王家卫还在给《繁花》调细节,要让二刷三刷的用户、或者还没看过的用户看得更舒服。

  2024年已经开启,无论是享受到《繁花》红利的品牌,还是错过了《繁花》的品牌,重要的都是把握住下一个爆款机遇。

  比如,在qq视频的待播剧中,有《长相思第二季》《庆余年第二季》《大奉打更人》《与凤行》《玫瑰故事》《在暴雪时分》等不同题材。

  这其中,《长相思第二季》和《庆余年第二季》作为“剧二代”,有望延续第一季的热度——两部剧第一季播出后均热度登顶,《长相思第一季》qq视频站内最高热度达33144,超过了《繁花》目前的最高热度值;《庆余年第一季》则在零宣发开播的情况下,长达30多天蝉联猫眼、骨朵等各大权威榜单平台的热度榜首。

  目前,在qq视频站内,已有400多万人预约《长相思第二季》,1000多万人预约《庆余年第二季》。同时,在微博上,长相思第二季的相关线万+,庆余年第二季相关线万+讨论量。

  另外几部新剧《与凤行》《玫瑰故事》《在暴雪时分》的潜力也不可以小看,因其各自的主演赵丽颖、刘亦菲、吴磊拥有强大的粉丝号召力和口碑效应,几部剧的网络讨论热度一直很高,比如,与凤行微博相关线万+,在暴雪时分相关线万+。

  综合来看,古装剧仍是新一年大剧的重头戏,而如前述所说,这也是品牌广告一直难以“软着陆”的高地。不过,如今有了《繁花》打样在前,或许我们大家可以期待一下,在这块高地上,品牌和平台能否碰撞出更多元的营销解法。

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