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火狐全网体育app:品牌营销分享-品牌资产

发布时间:2024-02-03 17:51:32 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  道道吴《品牌营销分享》围绕市场营销方法、案例分析、营销模型、品牌体系等内容分享为主,向更多优秀前辈、同行交流学习;

  品牌资产(brand equity)这个词在初次接触的时候,是非常陌生的。

  进行品牌工作,完成品牌目标,其中最关键的工作之一就是要理清品牌资产。围绕品牌资产展开的各种各样的形式的市场营销。

  最核心的莫过于产品本身了,其次是名字、logo、符号;其余的包括网站、app、小程序、视觉、形象人物、口号、声音等都是品牌资产;还有用户感知、知晓度、好感度、美誉度这都属于品牌资产!

  不同的品牌资产的侧重点不一样,比如Tiffany&Co的颜色就是它很重要的品牌资产;钻戒这样的产品除了logo,没有非常大的差异。从颜色建立品牌差异,是很讨巧高明的玩法。

  互联网产品是个虚拟产品,最直观的资产是logo,视觉!别的核心资产包括交互体验、产品内容、用户感知、用户量级、市场影响力等;品牌的好感度和美誉度也都从这些资产中产生!

  在网易云音乐的任职时,运用网易云音乐的logo(品牌资产),并会以各种各样的形式,出现在各种场景之中。跟美特斯邦威的音乐内裤、跟讯飞输入法的输入法皮肤、跟冈本的联名安全套等方式提高品牌资产知晓度;

  在创建一个新品牌的时候具有这种视角能为品牌未来的发展奠定扎实的基础,比如最近很火的buffx糖,通过加个buff的梗,将品牌资产植入在加个buff的网络热梗中;

  前面我们提到了buffx就将品牌名称,运用在了日常的营销当中,利用互联网热梗“加个buff”让用户对“buff”产生强记忆度。品牌名是最重要的品牌资产,品牌名的关键:容易记忆、有意义、易产生联想……与其他一些实体联系起来的可间接转移给品牌的联想(一个人、地方或事件)

  比如特斯拉的名字起的就很到位,很有故事性,官方说辞:为了纪念物理学家尼古拉特斯拉。TESLA特斯拉汽车公司也通过种种方式在诠释这一个名字的品牌价值;

  尼古拉·特斯拉Nikola Tesla 1856.7.10-1943.1.7塞尔维亚裔美籍发明家、物理学家、机械工程师、电气工程师

  品牌元素能在品牌创建中扮演许多角色,特斯拉就具备历史名人效应。在消费的人在购买决策时不调查许多信息,那么品牌元素就具有描述性和说服性;品牌元素的喜爱度也能增加品牌的知名度和联想度;

  -网易云音乐与亚朵的音乐主题酒店的合作,将品牌视觉、评论资产体现在营销中;

  -与故宫的《古画会唱歌》系列音乐合作,故宫的IP、千年古画、知名音乐人、文化名人、KOL等,通过营销提升品牌资产联想度和圈层影响好感度;

  -网易云音乐地铁乐评项目,将重要的品牌资产“评论”,通过地铁场景进行展示,触发用户情绪的营销。也是发展品牌元素的营销行为,帮助品牌资产建立更广泛的知晓度和探索的可能性;

  -B站的《后浪》无形(情绪)品牌资产进行营销、B站用户内容用于新媒体营销;

  品牌接触(brand contact)是消费的人在潜在消费者对品牌、产品品类或其市场的任何信息关联体验,包括正面与负面;时刻关注和提升这些体验;任何一种品牌体验都会影响消费者的品牌知识和他们思考、感受和对品牌采取行动的发方式;

  建立品牌资产,通过线上社区、购物展示区、事件营销、赞助、公益营销、产品新闻发布会,公关等方式,与消费者建立联系产生品牌接触;

  世界杯法国夺冠华帝全额退款事件营销;是一次品牌接触的事件营销,有效触达了球迷群体;

  整合营销(integrated marketing)最核心的关键点是保持行动目标统一,营销活动必须配合得当。各搞各的,目标不统一,造成资源和资金的浪费; 最难的点在整合内外部的资源能统一目标,打法配合到位;其次才是创意、创新的运用;越大的公司整合难度越大,时间周期也越长,要有做持久战的准备;

  品牌联想就是借力,通过代言人、地标、产品元素、生产成分等建立的用户认知和联想;

  通过将品牌资产与其他渠道进行关联,产生较强的关系。让用户能产生丰富的联想,形成CP感。可以是情感故事、地标、代表人物、行业翘楚等进行关联;

  在地铁这个听歌需求很强的场景,通过丰富乐评内容联想到网易云音乐这个品牌;

  也有很多失败的品牌联想营销,比如近期百度app在采访郑爽父亲中,品牌logo与负面人物同框产生用户差评;这是不具备品牌资产保护意识所造成的;

  产生品牌联想的营销,前提是要有足够正面价值支撑,良好的社会评价和用户口碑;

  品牌资产的联想,最快速有效的方式是自我体感,感受这个联想是不是正面的,是不是强烈的。通过用户调研、分析等验证这个联想的定性、定量分析;

  创建品牌资产和使用品牌资产围绕公司使命、公司战略、部门战略来进行,否则会得不偿失。即便声量很大,但与公司和品牌核心利益无关,产生不了持续健康的长期效应。


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