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火狐全网体育app:战略品牌营销传播系统化规划搭建营销生态

发布时间:2024-02-10 19:10:50 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  提到营销,大家都不陌生。一直以来,营销都是众多企业挂在嘴边上,甚至奉为战略核心的关键概念。但在实际的执行过程中,各个企业却呈现出天差地别甚至千奇百怪的营销行为。

  究其根源,还是在于对营销这一概念的本源性误解。无论在学术研讨的语境下,还是在商业运营的范畴内,营销与销售是两个截然不同的概念。销售是直接性的成交行为,而营销是以产品、价格、渠道、推广(4P)为框架的一系列运营活动,营销的本质目的是为了成就品牌。

  以市场调研数据和洞察为基础,创造出能够很好的满足目标花钱的那群人的产品或服务;依据市场整体发展阶段、竞争对手态势、自身战略目标等因素,综合形成产品或服务的定价;开拓更低成本、更便于管理、更易于触达市场的销售经营渠道;以产品或服务的价值传达为核心,持续进行推广宣传,这是整个营销过程的基本范式。在整个运营过程中,没有一点的推销型动作,每一步操作都是从消费行为学的角度让顾客与产品或服务的距离更进一步,呈现更强烈的价值传播关系,以此来实现企业的营销目标。从本质上来讲,这系列过程中的一切行为都是为满足那群消费的人需求而开展的服务,所以,狮也咨询以营销服务观来定义营销。

  在这一过程中,企业通过产品或服务与消费者产生的关系积累、价值沉淀,就成为关键的品牌资产。通过企业持续不断的价值传播,消费者即对企业或产品本身形成基本的印象认知和评价感受,从而带动公司运营效益的不断攀升,这些能够为公司能够带来更多运营效益的一系列的消费者认知,就是品牌资产。

  至此,企业的营销甚至整个经营行为便进入一个良性的循环,营销强化品牌,品牌促进营销。

  相较于营销而言,品牌或许是企业更大的梦想。尤其当企业渡过野蛮生长期,研发技术、生产精进、经营效率、渠道开拓、促销推广等全线进入瓶颈期时,笼罩在迷茫阴云下的企业会把更多希望寄存于创建一个强大的品牌,带动企业再次走上快速地发展的快车道。狮也咨询在与众多企业沟通过程中,普遍接收到的首要诉求就是创建品牌、做大做强品牌。

  走品牌化发展的道路确实是企业成长壮大、基业长青的必经之路,但核心问题在于,多数企业口中的“品牌”与专业领域内服务机构所讲的“品牌”完全是两个概念。

  同为企业经营者,我们完全能理解企业对于品牌创建固有误解的原因。以成本及运营效率等方面出发,希望能够通过视觉设计、文案内容策划、广告宣传等手段快速完成品牌的创建工作,实现品牌化发展的高效益回报。

  鉴于此,在落实品牌创建行动之前,企业更要预先正确理解品牌到底是个什么概念,创建品牌的目的是什么,需要付出的综合成本有哪些,企业目前的发展阶段能否支撑预期目标,是不是符合可持续性发展的路径等等一众问题。

  首先,品牌是一个综合性概念。我们通常意义上的视觉设计、品牌策划、广告推广等行为都是在创建品牌,形式不同而已。但反过来就不成立了,品牌不是设计、不是策划、更不是广告。

  其次,在我们讨论任何一家公司的时候,概念所指并不是说这家企业的厂房、办公室、产品、团队又或是老板,任何一个单一角度都不能涵盖我们所指的企业本身。

  我们之所能够共同讨论一家公司,前提一定是我们对这家企业有一个共同的认知和印象。无论是评价感受、符号记忆甚至是文化共鸣,我们或者是社会上少数的群体都对这些概念能够产生一个趋于统一的认知和印象,同时这些认知和印象驱使我们产生购买和传播行为,以上这些的内容的统称便是品牌。这一些内容很难以数据的形式体现在财务报表上,但确实是能够给公司能够带来效益的核心资产。一切能够积累并管理这些资产的行为,都是创建品牌的行为。根据狮也咨询的品牌资产观,品牌创建的第一步动作就是梳理企业的品牌资产。

  至此,我们该能够理解到,创建品牌是企业的战略动作。品牌决定了企业的社会认知,或者说,品牌定义企业。

  企业在战略制定之初就应该深刻考虑到品牌的战略意义,明确品牌应该承接的战略任务,流程化品牌创建的战略节奏。企业一切的战略实践过程都是品牌资产积累的过程,企业践行使命的过程就是塑造品牌形象的过程,企业坚守价值观的过程就是深化品牌文化的过程,一切的战略落地动作都是以品牌为载体呈现在消费的人的认知当中。战略塑造品牌,品牌定义企业。

  传播是多数企业能够想到的快速实现盈利的重要手段。无论企业目前是在哪个发展阶段,传播确实是不可或缺的经营手段,让更多用户认识企业品牌,获取购买信息,让企业行为实现实际经营价值。从狭义的角度上来讲,谁以什么预期通过什么渠道对谁表达什么内容(5W),基本上就概括了传播的概念所指。

  两个主体(谁)需要明确——企业和消费的人。这里讨论的不是哲学问题,仅就商业角度需要定义企业主体和需求主体。在上一章节,我们讨论了企业的定义问题,简洁明确的表达企业价值是第一步,这也与品牌定位的范畴部分重合。同时,明确需求主体,也就是明白我们的潜在消费者、目标受众是谁,这是达成品牌沟通的基础,更是企业持久经营的价值基础。没明确的主体描述,就没办法形成企业与消费者之间的信任背书和价值传达。

  渠道、内容,这是营销的概念构成。销售经营渠道、传播渠道本质上是一个概念,需要企业并轨运营。传播到哪里,产品就铺到哪里;在哪里做销售,就在哪里做传播,这个好理解。所谓传播内容就是企业对目标受众的价值传播问题,以怎样的产品或服务满足那群消费的人怎样的需求。产品就是内容,内容就是产品。向消费者告知满足需求的讯息,就是产品的价值传递过程。狮也咨询的广告资讯论中有对此理念的详细阐述。

  综上,真正促进企业达成传播预期的核心要素无非战略、品牌及营销。这就解释了为什么很多企业在日常宣传中总是难以把握视觉形象、文案内容、活动形式等到底以什么为标准,以短期爆发式增长为预期的传播只会打乱企业的经营节奏,让企业陷入无尽的战略迷茫深渊。

  除却市场上各种鱼龙混杂的概念不谈,在学术理论以及实际的商业运营领域,主流的营销理论主要有STP、4P、4C、IMC(整合营销传播)、SBC(战略品牌传播)等,而且这些理论基本都是产生于上世纪60年代,也就是美国经济快速地增长时期以美国发展经验为基础的理论总结。且不说美国经济形态和企业结构与中国的巨大差异,即便就实效性来讲,也存在着相当的滞后性。

  以此等主流理论为核心,造就了目前咨询、策划行业的基本结构:以品牌建设服务为核心的品牌策划、设计企业;以营销咨询为服务核心的营销策划公司、招商策划公司;以及以推广传播为核心的广告类公司;其他所谓综合性服务企业,也多是以品牌建设、营销策划等为综合性全案服务,仍未能跨越品牌营销的概念局限。究其本源,还是由于理论体系建设的滞后性,直接引发相关商业服务机构都会存在合作模式单一、人才体系薄弱、服务效果远离预期等发展局限。

  营销生态的搭建需要战略品牌营销传播的系统化规划。狮也咨询经过不断的实践和探索,以企业/项目全生命周期为理论载体,从战略、品牌、营销、传播四个模块分别总结形成战略创意观、品牌资产观、营销服务观、传播生态观。遵循企业在实际发展过程中要解决的实际问题和需求形态,建设一套理论,实现从企业战略制定、品牌创建管理到营销生态的搭建,以及创意传播执行四个领域一体化运维服务。从企业生命源头注入强大的品牌力量,系统化塑造企业营销生态,为企业持久发展构建核心生长基因。

  相比于行业现有理论基础及服务模式,狮也咨询在理论局限和模式局限等方面做出了创新实践,在行业普遍推广践行等方面具备极其重大的实际意义。尤其在中国经济迈入新常态的全新时期,中国企业迫切需求全新的营销生态构建范式。返回搜狐,查看更加多


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