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火狐全网体育app:搞不清楚这3件事建议别碰私域 报告解析No1

发布时间:2023-10-29 14:44:52 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  提起私域,人们似乎明白它的含义,但又难以真的说清。有品牌凭借私域运营找到了增长路径;也有不少商家仍在迷津。

  作为商家的“自留地”,私域运营“千人千面”,难以用一套通用法则概括。但千差万别的私域,本质上遵循着相同的商业逻辑,可以被理解并掌握。

  一财商学院本月即将发布的《2023私域经营评测报告》,将拆解不一样商家的私域经营之道,理解私域背后的商业本质,还原公私域联动的运营链路。

  其一,微信是当下国内拥有最多社交用户的网络站点平台。2023年6月底,微信月活跃用户数为13.27亿,视频号总用户使用时长同比几乎翻倍,小程序的月活跃账号数超过11亿(腾讯2023年半年报)。

  其二,微信生态内有当下国内最完整的私域基础设施。相比于自建App或官网,直接用微信工具极大降低了品牌的研发技术和运维成本。品牌与其使用各种手段将用户引至自有App,不如直接走进更符合用户习惯使用的地方。

  微信生态内,与品牌私域经营有关的工具包括:微信群、小程序商城、企业微信和微信公众号,以及可供品牌进行投放、引流和裂变传播的视频号、搜一搜、微信支付和朋友圈广告等。

  微信域内:视频号短视频和直播;朋友圈分享文章或链接;搜一搜查找品牌相关搜索词等。

  线下渠道:消费者在线下门店,通过添加柜员企业微信,或小程序扫码,与品牌建立触达关系。

  转化和入会是品牌与消费者关系的两类跃迁。转化只是消费者第一次买产品,而入会表示消费者真正进入品牌私域。

  用户从公域进入品牌私域,大致是先进入品牌在电子商务平台的店铺,成为店铺会员并留资,或者与客服私信沟通,以添加企业微信的方式,跳转至品牌的微信私域(微信社群、小程序等)。

  而对于已经打通全域会员体系的品牌(主要是大体量的成熟品牌),用户从公域入口加入会员后,就会被数据中台自动识别并同步纳入会员管理体系。

  对于进入品牌私域的核心用户,品牌能够最终靠各种营销方式,对用户进行触达和召回。当下,品牌私域运营主要是依靠三大抓手:数据、社群与内容。

  数据:沉淀用户数据资产,纵向搭建会员分层体系,横向设置人群标签,分析用户画像与消费偏好,进行差异化运营。

  内容:私域经营的“软实力”,贯穿私域用户的全生命周期,是品牌与用户的桥梁,也是差异化运营的表现方式。

  内容反哺:在产品的全生命周期,私域用户都可以反向对品牌提供有价值的内容。

  数据反哺:品牌可以将私域用户数据上翻至公域平台,利用每个平台不同的人群标签工具,提高人群包圈选的精准度和投放效率。

  私域经营,可简单理解为对品牌私域用户(包括会员)的一系列运营动作与关系维护。经营私域的好处,概括起来体现在“降本”和“增效”。一方面,私域用户都能够反复触达,减少拉新引流的成本,只需要投入私域运营工具(SaaS)服务费;另一方面,私域用户的留存率、复购率和平均客单价更高。

  品牌提高私域经营能力,看清私域价值的前提,是尽量准确评估经营实际效果。通过一系列分析关键数据指标,发现私域运营中的强项与劣势,从而调整运营动作和策略,科学判断投入私域的资源。

  具体到时间范围内,结合一财商学院智库专家吴杰、温新文与华怀佗的观点,我们将品牌私域规模的影响因子总结为以下几点:

  有一种观点,私域的本质是服务而非商品。但一财商学院智库专家温新文和吴杰则认为,卖货永远是私域运营的重要目标之一。事实上,正是因为微信生态中小程序商城、视频号小店等销售经营渠道的出现,使品牌私域拥有拉动销售的可量化价值,不再只有增加用户好感度等抽象目标。

  只将销量作为私域经营的目标,不过是增加了一个分销渠道,没办法发挥出私域区别于公域的价值。从长久来看,私域还有以下3个方面的价值:

  1)促进传播裂变。判断一个消费者是否是真正的私域核心用户,一个重要的标准是其是否有分享、推荐品牌产品的欲望和行动,帮助品牌扩大声量。

  2)增强品牌认同。数据分析公司GrowingIO副总裁邢昊曾提出,私域经营的终极目标,是让用户慕名而来,并主动与品牌建立联结。因此品牌一定要通过内容分享、社群互动等方式,向私域用户更好的提供专属的情绪价值,激发品牌认同感以及归属感,从而延长用户的生命周期。

  3)形成信任关系。通过长期互动,一些与品牌形成信任关系的会员社群会产生“私域溢价”,品牌靠自身品牌号召力,可以在其中销售其他相关品牌的产品,使私域具备了类似分销渠道的属性。

  目前品牌衡量私域长期价值常用的方法是,通过问卷调查、深度访谈等形式收集用户反馈,对会员运营团队制定CEM(Customer Experience Management,使用者真实的体验管理)、NPS(Net Promoter Score,净推荐值)等后链路运营KPI。

  吴杰认为,品牌私域的价值像一个漏斗,将忠诚用户筛选出来。重要的不是私域规模有多大,而是与用户是否足够亲密,尤其对于公域流量充足的大体量品牌而言。


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