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火狐全网体育app:数读|国货美妆品牌出圈需要几步?营销成本超六成

发布时间:2023-11-20 12:39:29 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  财经记者统计当前市面上19家彩妆品牌的30余款眉笔产品后发现,有14家品牌的眉笔单克价格超过100元。有些打着“平替”标签的眉笔价格实则单克价格超过大牌,而这背后与国产新锐美妆品牌扩张路径有关。

  今年上半年四家美妆企业研发费用上升,国货越发重视研发,但营销成本仍是“痛点”。新京报财经记者用数据解读新锐彩妆品牌成长路径?国产彩妆新秀走红需要几步?怎么来实现“破圈”?

  国产彩妆品牌更爱用细致划分领域单品,依托电商和社交品牌积攒原始品牌声量。据国元证券分析,传统美妆品牌多为国际大品牌,品牌成立时间长,多聚焦口红、粉底等规模大、高需求的品类。而国货“新秀们”多会选择更细分的赛道。此外,通过社交平台KOL互动,实现小范围“出圈”,比如利用小红书KOL合作打造爆款动物眼影盘;彩棠创始人彩妆师唐毅与多位美妆博主拍摄化妆教程视频,为品牌带来关注度;花西子则较早进入直播领域,与头部主播深度绑定并走红。

  随后,品牌丰富产品线,与此同时加大推广投入,放大品牌影响力。在加大对KOL的投放力度的同时,建立自己的品牌账号。

  2020年至2023年,彩棠所属的珀莱雅销售费用持续增长,今年上半年销售费用同比增长41.5%,销售费用率基本与2022年持平。完美日记母公司的销售费用率有所下滑,有必要注意一下的是,二季度因为关闭业绩不佳的线下门店以及销售人员薪酬开支减少,销售费用占总净收入的百分比下降,但部分被在线广告费用的增加所抵消。

  2023年中国化妆品市场规模预计可突破5100亿元,其中,国货美妆品牌的规模不断攀升,目前中国化妆品市场国货市占率接近50%。艾媒咨询发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》显示,有71.22%的受访消费者表示较多使用国货美妆品牌。但今年第二季度国货彩妆品牌GMV(商品交易总额)增长承压,据国金证券统计,第二季度天猫大众本土彩妆品牌GMV同比下滑20%,统计范围内的8家企业中,仅彩棠、恋火保持增长。

  长期以来,多数国货化妆品牌营销费用过高被消费者诟病,近些年部分企业从瞄准“流量”转向瞄准“质量”。

  公开多个方面数据显示,国际头部美妆企业的研发费用率大多分布在在1.5%-3.5%之间。在规模与口碑同步上升的背后,国货美妆崛起离不开各美妆企业对研发投入的增加,“卷研发”成为国货化妆品公司竞争的焦点,甚至是与国际大牌同台竞技的底气所在。

  近日,上市企业2023年半年度业绩报告陆续发布,从研发数据可看出各企业对科学技术创新的重视与布局。上半年研发费用同比增长49.9%,研发费用率达2.5%。贝泰妮研发费用达1.1亿元。同比增长33.6%。

  在“花西子有多贵”的话题下,关于产品质量的讨论不断。目前,花西子多是由代工厂生产,科丝美诗、上海创元、莹特丽均为其代工企业。代工模式在彩妆行业并不罕见,全球最大ODM公司之一的科丝美诗不仅是花西子、完美日记等国货品牌等代工企业,也与欧莱雅、资生堂等国际大品牌形成合作。

  随着国内美妆研发及产业链的总实力持续上升,各品牌国货美妆努力甩掉“代工厂”的标签,试图转向自主生产。去年5月Colorkey珂拉琪母公司美尚(广州)化妆品股份有限公司收购卡婷CATKIN母公司旗下生产工厂67%的股权,并更名为美尚(广州)化妆品制造有限公司。新京报财经记者在珂拉琪天猫官方旗舰店查询发现,部分商品生产厂商正是美尚(广州)化妆品制造有限公司,这表明其从代工厂合作模式,逐步转向自主生产。

  此外,今年8月完美日记母公司逸仙电商与科丝美诗共同打造首座工厂正式开业,未来其将承担逸仙电商旗下包括完美日记、小奥汀、达尔肤等品牌产品的生产,年产值将超15亿元。


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