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火狐全网体育app:国货美妆 能否接住“泼天富贵”?

发布时间:2023-11-25 14:36:56 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  星图多个方面数据显示,“双11”综合电子商务平台个护美妆品类的全网销售额为786亿元,同比下滑4.38%。其中美容护肤销售额582亿元,同比下滑4.0%;彩妆销售额204亿元,同比下滑5.6%。

  尽管今年“双11”的销售热度有所走低,但从目前已公布的各榜单战报来看,国货美妆品牌依然显示出强劲的发展势头。

  天猫大美妆披露的美妆行业TOP 20中,国货品牌占据5席,相较今年“618”增加1位,珀莱雅、薇诺娜、自然堂、觅光、可复美榜上有名。在美容护肤和彩妆两个子类目的TOP 20榜单里,国货品牌也分别抢占了5个和6个席位。

  消费者对“中国制造”标签的认同正在加强。国泰君安研报指出,这背后是国货以更高效的组织实现产品创新和精细化营销,带动销售放量和品牌力提升,同时也受益于平价消费趋势。“双11”大促作为美妆行业全年销量的重要助推器,亦是映射品牌产品力与经营力的一面明镜,大幕落下,留给国货品牌的,仍是一场漫长的马拉松。

  天猫多个方面数据显示,“双11”期间402个成交破亿的品牌中,243个是国货,占比达6成。具体到美妆领域,超20个国货品牌预售1小时便超过去年同期全天的成绩。

  其中表现最亮眼的品牌当属。这个刚刚迎来20周岁生日的品牌,力压一众大牌,斩获天猫、抖音、京东多个平台美妆第一,这是时隔五年,国货美妆再次拔得头筹。

  实际上,在过去几年“双11”中的表现并不稳定,2018年它也曾获此殊荣,正当市场沉浸在国货品牌崛起的欢呼中时,2021年珀莱雅甚至未进入榜单前十,2022年它仅位列第5。

  “双11”预售首日,珀莱雅便已登上天猫美妆行业品牌成绩单榜首,2小时突破10亿元大关。预售阶段,其产品红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件,双抗面膜2.0一小时卖出超27万件。珀莱雅董事会于11月6日发布的公告则披露,经初步核算,主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右,同比增长40%左右(10月31日20:00-11月3日23:59:59);抖音平台GMV为4.7亿元左右,同比增长200%左右(2023年10月20日00:00-11月3日23:59:59)。

  另一个闯进前十名的国货品牌是贝泰妮集团旗下的薇诺娜。在天猫平台,薇诺娜跻身第5,相较去年上涨一名。虽然这是薇诺娜连续6年入围榜单,却是其首次进入TOP 5。

  青眼情报数据显示,珀莱雅和薇诺娜占天猫美容护肤类目TOP 10品牌总GMV的比重已达25.56%。除此之外,闯入天猫美妆行业榜单前二十名的还有自然堂、觅光和可复美,分别位列第15、第19和第20。

  珀莱雅集团旗下的彩妆品牌彩棠力压诸多欧美品牌,夺得天猫彩妆榜单第二名,这也是彩棠首次闯入彩妆榜单。根据星图数据,彩棠在综合电子商务平台收获2.2亿元GMV,与名列第一的欧莱雅集团旗下高端美妆品牌圣罗兰仅有0.2亿元差距。民生证券研报指出,10月31日20-24时,彩棠天猫旗舰店销售额超2022年全周期、GMV同比增长超150%;10月20日-31日,彩棠在抖音的GMV同比增长超160%,最终获抖音美妆彩妆榜单第二名。

  闯入天猫彩妆榜单TOP 20的国货彩妆品牌还有花西子、毛戈平、卡姿兰、花知晓与INTO YOU。据天猫多个方面数据显示,花知晓在今年“双11”第一波预售开启的1小时内,累计预售有效金额同比增长达5681%,几乎是实现了从小众到破圈。

  在经历李佳琦直播间“79元眉笔哪里贵了”风波之后,花西子一度在官方微博发表“发疯文学”,被网友质疑“戏太多”“博眼球”。或因受该事件影响,花西子在今年“双11”期间略显低调,试图淡化“李佳琦”这一标签。不同于彩棠、花知晓等其他国货彩妆品牌纷纷登上李佳琦所属的美ONE公司为“双11”预热的综艺《所有女生的offer3》,花西子选择隐身,即便旗下3款产品在预售首日重返李佳琦直播间,也并未出现在黄金时间段。

  脱离了与李佳琦的深度绑定,花西子的销售出现明显滑坡。天猫彩妆品类首日预售榜单的前20名中,去年排名第4的花西子不见踪影,这也是其近5年来首次跌出这份榜单。而在彩妆品类排行榜的最终榜单里,尽管花西子成功重回榜单,但第9名的成绩也与昔日辉煌相去甚远:2022年“双11”,花西子曾经夺得这份排行榜第一;今年“618”,花西子也拿到了天猫彩妆全周期品牌成绩单的第一。在抖音平台方面,飞瓜多个方面数据显示,花西子的GMV同比下降36%,排名也从去年的第1名跌落至第7名。

  另一昔日的国货美妆黑马完美日记,也早已光鲜不再:自2022年“双11”开始,完美日记消失于天猫彩妆品牌预售TOP 20榜单,也连续两年未出现在全周期榜单TOP 10中。而在2019年,完美日记曾是天猫“双11”首个破亿的彩妆品牌,并登上彩妆榜榜首。

  2023年上半年,实现盈利收入16.24亿元,同比下降11.87%,净利润亏损0.61亿元。从2021年第四季度开始,公司营收已连续7个季度下滑,业绩颓势主要由于王牌产品完美日记卖不动了。今年二季报中,表示净收入下降的根本原因是旗下彩妆品牌的净收入下滑。首创证券披露的完美日记GMV多个方面数据显示,今年前5个月,完美日记淘系GMV同比大跌50.58%,抖音GMV也下降30.96%。

  “双11”作为品牌方一年一度的“大考”,在某一种意义上也是市场的一次大浪淘沙。

  2016年以前,在淘系平台上诞生成长的“淘品牌”一度是“双11”大战中的最大赢家。御泥坊、膜法世家等品牌,借助平台的流量倾斜、秒杀买赠等营销玩法,迅速实现在方兴未艾的时代里野蛮生长。然而,缺乏稳固的市场根基和品牌底蕴的淘品牌显得后劲不足,近年来不少已在各大排行榜上销声匿迹。

  完美日记、花西子等新锐国货品牌的发家历程,与“淘品牌”不无相似之处。“5000篇小红书测评、2000篇知乎问答、搞定李佳琦和薇娅,等于一个新品牌”,这套营销圈戏谑式的总结,直指新锐品牌迅速崛起的秘诀:营销至上。招股书中,完美日记将深度合作的KOL资源视为品牌的核心竞争力,小红书等社会化媒体上铺天盖地的营销笔记是消费的人对其的第一印象;花西子则与头部主播李佳琦深度绑定,以至于李佳琦本人都表示“差点花西子姓李了”。

  当美妆行业进入发展瓶颈期、消费者趋于理性后,营销驱动的战略开始失效了。“用心做营销,用脚做产品”是花了钱的人此类品牌的吐槽,一跌再跌的销售额排名亦反映出其乏力的后劲,以及倚重于网红营销而带来的不确定性。这套玩法也让品牌不堪重负。完美日记的营销费用占总营收的比例一度高达72%,烧钱的巨额营销亦是逸仙电商在资本市场上表现不佳的重要因素。

  已经打响知名度的品牌尚且如此,更多的中小品牌还未为人所知,便已黯然离场。据企查查数据,2022年,全国共有74.6万家化妆品相关企业注销或吊销。具体到品牌上,本土新锐美妆品牌Its Focus、卡乐说、Fomomy浮气在今年内接连倒闭,过去三年退出市场的美妆品牌多达30余个。

  2023年华南国际美博会上,一场题为《2022-2023美妆新消费投融资盘点》的演讲指出,据不完全统计,2022年1月-2023年6月,新消费美妆赛道共有48起融资事件,对比2021年的126起融资事件,数量可谓锐减。

  珀莱雅等品牌的“双11”战绩,似乎让深陷寒冬的国货美妆品牌看到了春天的曙光,也让市场发现国货品牌与国际大牌相抗衡的实力。

  有行业从业者对《国际金融报》记者直言,“国货品牌最直接要面对的问题,便是运营能力能否跟上突飞猛进的销售额。”以珀莱雅为例,去年“双11”期间,其便遭到大量不发货乃至虚假发货的投诉。今年,类似问题再次出现,社交媒体平台上涌现出大量对珀莱雅售后服务不到位、发货不及时、虚假发货等现象的吐槽。

  与此同时,如何撕去“重营销,轻研发”的标签,也是国货美妆品牌们急于突破的难题。

  青眼情报数据显示,2023年上半年,国内化妆品相关上市企业销售费用约为140.88亿元,同比增加10%;研发费用为16.64亿元,同比下滑1.8%,研发费用占比3%,与去年同期基本持平。反映在财报上,今年上半年,各家公司的营销费用仍维持在较高水平。珀莱雅的销售费用占集团营收比重为43.56%。韩束母公司上美股份,其销售及分销开支在收入中的占比由去年同期的48.2%上涨至53.6%。

  今年以来,国货美妆品牌愈发倾向于将“研发”作为对外沟通的重点。珀莱雅推出《国牌长跑》短片,强调自己在“科学配方”领域的“20年长跑”;润百颜、瑷尔博士、欧诗漫、韩束、丸美与WIS六大品牌,则参与了由抖音旗下数字营销平台巨量引擎打造的美妆IP“了不起的中国成分”,试图展示自身在护肤科技上的努力。但在营销费用高企的大背景下,反复对外释放对科研的重视,在业内看来“只是营销风向转变的一个侧面”。

  此外,有观点认为,国货美妆品牌的逆势增长,是品牌自身实力的提升,也有消费者购买力下降、海外大牌风光不再后的“平替”的影响。据星图数据和飞瓜数据的统计,在客单价方面,国货品牌与海外品牌之间存在明显的差距。此前花西子引发的“哪里贵了”之争,亦反映出花了钱的人于国货美妆迈向中高端的质疑,其“性价比”的烙印依然深刻。

  某国货美妆品牌营销从业者梁雯(化名)和记者说,“‘大牌平替’是国货美妆建立市场认知时经常会用的概念,但这也会让我们消费者觉得,国货的卖点就应该是价廉物美。一旦想做高端化转型,消费者很难买账。”她也指出,国外美妆巨头如欧莱雅、雅诗兰黛等早已积累起充分的品牌溢价,“消费者认可它们是高端的、有品牌价值的,但这几年兴起的国货美妆,在品牌溢价上就显得比较薄弱”。

  针对国货美妆品牌未来的发展,艾媒咨询CEO兼首席分析师张瑞指出,国货品牌相对实惠的价格、时尚的体验感和具有话题性的营销,年轻消费者还是比较热衷的。科技驱动、强调天然和安全、定制化等都可能是未来市场发展的主力方向,国货品牌应该抓住这些市场趋势,时刻跟上和分析消费者的需求变化。

  国货美妆品牌取得了令人瞩目的成绩,然而,其真正的竞争力和可持续性,还需要更长时间的检验。

  一路高歌猛进的国货美妆品牌如何确保“双11”的成功不仅是短暂的繁荣,而是品牌长期发展的有力契机,是一个艰难却必须解答的问题。


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