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火狐全网体育app:美兰德张茹:青春营销品牌焕新——2023年度青春传播与营销价值

发布时间:2023-11-27 07:36:25 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  2023年11月19日,由中国广告协会主办、广告人文化集团/广告人商盟协办、美兰德传播咨询独家大数据合作的第30届中国国际广告节·青春盛典暨产教融合论坛在福建厦门成功举办,北京美兰德传播咨询高级数据分析经理张茹女士受邀出席,并发表主题演讲《青春营销 品牌焕新——2023年度青春传播与青春营销价值洞察》。

  张茹结合美兰德2023年中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调研成果,解读年轻群体消费新态度、媒介认知新特征,洞察品牌青春营销核心趋势,并分享中国大学生广告艺术节学院奖的多元融合营销价值。

  何为品牌焕新?张茹指出,品牌焕新在于青春的心态和青春的精气神,是品牌的内核焕活。关键体现在品牌有自我焕新的势能和有未来发展的活力。青春营销作为品牌焕新的重要一环,在新消费、新营销环境下慢慢的变成了当下品牌营销建设的重要命题。

  国民视听消费领衔,年轻族群引领社交热议。美兰德多个方面数据显示,2023年国民文娱消费图谱中,Z世代(14-28岁)在看网络视频、刷短视频、刷社会化媒体的偏爱度均为第一,明显高于其他年龄层。同时结合传播行为,2023年社交网络热议用户中Z世代占比超过50%,已成为当前文娱内容参与的主力军和品牌营销传播的重要主体。

  国民消费观念呈现新特质,悦己消费是年轻族群的典型特征。2023年国民消费观念呈现新变化:一是经济钱包与心理钱包的平衡,性价比和情价比同样影响心智决策。二是用户更加关注自我健康和消费体验。实际消费行为中用户不断审视自身真正需求,更在意消费质量和内在价值。三是用户对品牌的忠诚度下降,更爱尝鲜。用户对观点“更愿意尝试新品牌的产品”认同度达55.2%,这也代表着新品牌、新产品有更多的突围可能。

  聚焦年轻族群,Z世代两点表现尤为突出:一是Z世代的消费意愿高于国民中等水准,经济钱包VS心理钱包的特质更明显;二是时尚潮流、种草经济对Z世代的影响更重。美兰德多个方面数据显示,Z世代近一个月内的消费品类TOP3分别为:休闲食品类49.9%;衣服饰品类48%;饮料乳品类29.8%。Z世代未来半年计划消费品类中,服饰/美妆/护肤、个人教育消费以及3C数码消费品类位列TOP5,整体展示出重视自身形象与价值建设、“视觉系”消费的特质。

  国民对本土品牌的消费态度愈发积极,从功能认可到价值认同逐渐深化。随着文化自信和国潮崛起,本土品牌逐渐向高水平质量的发展升级,并受到慢慢的变多市场认可。本土品牌不仅在产品创新、性价比、服务体验等获得消费者认可,同时也在文化共鸣、情感认同等软实力方面赢得了消费者青睐。美兰德多个方面数据显示,用户对观点“更满意本土品牌”、“对本土品牌价值产生认同”、“对本土品牌消费有信心”、“对本土品牌消费更多”认同度均超过70%。且Z世代“对本土品牌价值认同”比例也高于全国中等水准,年轻族群已成为青春营销的重要动能。

  在用户消费新观念与认知渠道分散化趋势下,品牌传播与营销趋向高效的组合策略。美兰德多个方面数据显示,电视广告、电子商务平台广告、视频广告、影视植入广告等仍是构建用户认知的主要渠道。Z世代渠道信息触达效率TOP3分别为电子商务平台广告、达人种草、电视广告。有必要注意一下的是,【达人种草】渠道中Z世代对各消费品类广告信息的触达效率均高于全国平均水平。

  因而当前的品牌营销环境下,传播中的社交属性、消费中的种草效应对年轻用户的影响更直接。比如乐事与抖音联合打造的“万国来朝”营销活动,将国潮文化内核与乐事薯片紧密相连,引起用户争相拍摄短视频,抖音话题 #一口薯片穿越上元节获2.3亿次播放。以及双11期间,知乎的【好物推荐11.11促销攻略】专业科普种草,以「识力」+「实力」影响用户消费。

  种草之外,与年轻用户共情共鸣是品牌激活青春气质和精神内核的关键。随着品牌年轻化、传播青春化理念的深入,青春营销以年轻族群为载体和动能,将青春气质、青春精神深入品牌内核,进而锻造出更为强劲的品牌生命力。比如动力火车与MALLSTARS国际齐舞大赛合作,通过活动中年轻群体的个性表达,助力品牌的青春价值主张占领用户心智。

  情绪价值成为核心营销点,品牌与年轻用户的共创程度深化。品牌通过内容、产品、宣传多途径与年轻用户共创,与受众用户站在一起,表达青春需求、传递青春主张、传播青春内容、共鸣青春情绪,在社交传播与视频内容中将品牌意识植入受众心智。

  学院奖四维赋能品牌年轻化营销。其一学院奖是品牌年轻化的优质路径,以中国大学生广告艺术节学院奖为接口,品牌能快速完成年轻群体从品牌认知到品牌传播的过程。其二学院奖是品牌优秀品质的内容充电库,以学院奖为契机,用户进行丰富的创作,品牌积累优质原创内容资产,用年轻群体的语态构建“常青品牌”。其三学院奖是品牌粉丝培育的新引擎,品牌在大学时期迅速抢占青年用户心智,推动大学生了解品牌文化、构建品牌新形象,形成粉丝集群。其四学院奖是品牌口碑扩声器,年轻群体进一步探索品牌内涵,并将品牌的高品质的产品和独特形象进行二次创作与传播,塑造品牌美誉口碑。

  学院奖助力完成品牌年轻化认知培育,加深年轻群体信任度。《学院奖效果力调查报告》显示:48%的收房的人说赛后更了解品牌故事和产品功能等信息,45%的收房的人说赛后更信任品牌、对品牌有好感、愿意持续关注或成为品牌粉丝。总的来看,通过参加学院奖,青年群体的品牌认知度和信任度迅速提升。

  学院奖将百万大学生转化为全场景首席体验官,助力品牌校园消费市场转化。《学院奖效果力调查报告》显示,受访者中通过自费购买/借用赠与体验品牌产品比例达到71%。在深度体验品牌相关这类的产品设计、消费场景、消费渠道等方面后,大学生为品牌的产品创新开发、营销策划创新等维度补充新创意,推动品牌在消费市场的拓展。

  学院奖让年轻人“搞定”年轻人,提升品牌消费心智占位。大学是占领年轻群体的最佳卡位期,且消费中“种草”意愿高、行动力强。《学院奖效果力调查报告》显示,97%的受访者已经将产品安利给其他人或有种草意愿。同时,品牌故事理念和产品功能是大学生分享品牌的第一选择。

  作为国家级的创意赛事和连续深耕24年的赛事IP,学院奖是能够深刻影响中国青年群体的大众化传播奖项。

  作为中国视频大数据和媒体融合传播领域的探索者及践行者,融合传播与融合营销领域的知名品牌,美兰德传播咨询全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系,实现大屏端与移动端,线上与线下多元纵横交互数据融合分析,持续高效为媒体、品牌提供专业数据咨询服务,全面赋能多领域融合传播与融合营销创新发展。美兰德传播咨询有着非常丰富的企业品牌融合营销监测数据积累和实践研究经验,“数据+咨询”赋能品牌赢在融合传播新时代。


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