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火狐全网体育app:看完100年女性营销简史我发现品牌之路任重道远

发布时间:2024-01-04 02:54:29 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  性别是社会的产物,而品牌是基于社会共识所诞生的。品牌营销就是找到人们内心深处的共识,然后放大它。所以,广告中女性以何种形象出现,很大程度代表了时代对女性的态度。

  100 年前,社会财富集中在男人们手上,女性普遍缺乏购买力。那个时代的女性在广告中只是一个符号,一个欲望的投射。品牌用她们的美貌吸引男性消费者,并不在意她们到底是谁。

  到了 20 世纪 60 年代,随着女性解放运动兴起,女人们开始走上工作岗位。当她们有钱了,成为真正意义上的“消费者”,品牌营销中才出现“真正意义上的女人”。她们从一个符号,变成一个有需求、有情感、有思想的人。

  这看似微不足道的变化,背后其实暗藏着汹涌的力量。翻开近 100 年的营销史,我能清晰地感受到社会思潮对于品牌营销的影响。

  美丽废物、贤妻良母、超级妈妈、独立女性......在每个时代的广告中,都能看到女性形象的“最大公约数”。

  女性追求自由的脚步走到今天,这个最大公约数正在消失。各个时代的共识折叠在一起,像一张立体的网把人群切割开来。很难再出现一种女性形象,能让所有人满意。

  但我们至少能确定,重视女性消费者慢慢的变成了品牌的共识。品牌怎么样才可以真正理解女性用户,找到商业和社会共识之间的平衡?

  当人们对下无解的时候,往往只能从历史中寻找答案。我深入研究了 100 年来的 4 个女性营销经典案例,希望能以史为镜,从中看待当代品牌的未来。

  如果你生活在 20 世纪初,大概率会在街头巷尾看到许多印着女性照片的广告——无论是香烟、蚊香还是感冒药,不管这些商品和女性有没关系。而且这些广告上的女性形象非常相似,都是温柔贤惠的美女。这一段时期,广告中的女性只是一个没有人格和个性的符号,唯一的作用是吸引人,尤其是男人的注意力。

  广告教父、奥美创始人大卫·奥格威 提出过著名的 3B 原则:beauty(美女)、baby(婴儿)、beast(动物)。意思是包含 “3B”的广告符合人的天性,最容易赢得消费者的注意和喜欢。而这里面“美女”是排在第一位的。这个原则在 20 世纪的广告节可以说是黄金法则,屡试不爽。

  可想而知,当时的女性并只有少数的经济实力和社会地位,品牌打广告的目的是吸引男性购买。而女性自身的需求并不被重视。

  我印象很深的是派克钢笔,这个诞生于 19 世纪的品牌,曾在广告上打出“对于每个女孩子来说,男人的赞赏比做数学作业更重要。”

  当我们来到 20 世纪 60 年代末,会发现社会思潮发生了翻天覆地的变化。品牌广告中也第一次出现了“线 年,烟草公司斯菲利普·莫里斯( PM )看到女性群体潜在的价值,推出维珍妮牌女士香烟。为了推广这个新品牌,PM 做了一系列平面广告,让女性化身超人、白领,并打出广告语 “Youve come a long way, baby”。

  这个广告的诞生背景要从 1848 年,女性开始争取选举权说起。经过 70 多年的抗争,美国女性终于在 1920 年拥有了选举权。这是女性主义的第一次浪潮,也是具有里程碑意义的成果。

  随后,女性不断争取经济、政治地位的提升。到了 1960s,女性参加工作成为常态。

  美国的烟草公司从 1920s 就开始鼓励女性吸烟,但 PM 公然挑衅社会对女性的刻板印象,能够说是一次大胆而前卫的发声。

  PM 的案例给我们以启示:精准洞察社会共识的变化,看到—批新时代的独立女性正迫于得到身份认同。顺应“女性独立”的思想潮流,是品牌营销不可逆的趋势。

  1999 年,宝洁创立新品牌 swiffering 易速洁。在主打产品静电除尘纱布的推广方案中,宝洁站在现代家庭主妇的立场上,表现出对她们的理解和支持。这为它创造了 10 亿美元销售额。

  2004 年,易速洁拓展产品线,推出小型吸尘器。在广告里,易速洁破天荒地让男性打扫家庭卫生。这个品牌的影响力也因此达到顶点。宝洁向大众宣布:

  同样是洞察女性“如何平衡工作与家庭”的矛盾,珠宝品牌戴比尔斯给出了不同答案。没错,就是那个把“钻石恒久远”

  2002 年,戴比尔斯在推出“右手之戒”。在这之前的钻戒广告中,钻石象征着爱情和婚姻,而女性都是被赠予的对象。但戴比尔斯告诉女性:你们能自己购买钻戒。贤妻良母和女强人不是非此即彼,而是选择。

  戴比尔斯的代理商JWT(前智威汤逊)在 1999 年成立了专门研究女性消费的机构 “intuition group”。他们发现女性并不想在左手(家庭)和右手(事业)之间做选择,而是两个都要。

  “左手轻摇摇蓝,右手驾驭世界”“左手是承诺,右手是独立” “左手为爱情而生,右手为精彩而活”“左手说我爱你,右手说我爱我自己”。

  这场营销的目标用户是年收入 10 万美元以上的,30-50 岁女性,对产品的要求则是“一定不可以长得像订婚戒指”。戴比尔斯把右手之戒放到珠宝店和沃尔玛,让女性可以随时随地买到。如此贴心的营销方案戳到了独立女性的心窝,并创造了 40 亿美元销售额。

  面对分化的社会共识,宝洁和黛尔比斯都聪明地选择了站在目标花钱的那群人的立场上,替他们说出内心的真实想法。而这种洞察,离不开背后深入的市场调研。

  她们不再执着于和男性比较,承认男女生理的差异,也坦然面对自己的不完美。她们口中的独立,是寻找自我最舒适的状态。

  “NO BODY IS NOBODY”的创意产生也是一个自然生长的结果。

  个体的成长速度是不同的,这使得女性群体的自我意识分化出许多不同的阶段。用户越来越细分,矛盾慢慢的变多,反思和质疑会成为常态,

  还有现在品牌过分鼓吹“独立女性”,似乎也在不经意间抹杀了女性选择的自由,把她们从一个套子里拿出来,装进了另一个套子。

  回头看这四个营销案例,在当时的语境下无疑都是成功的。但用现在的眼光来看,局限性也很明显。比如 PM 赞扬女性的方式,是和男性做比较。本质上还是从男性视角出发,讨好意味明显。宝洁塑造的“超级妈妈”形象也被质疑是对女性的过度美化,忽视了女性照顾家庭所付出的努力。

  质疑本身也是一种进步。社会就是在这样不断地循环往复中的先前发展的。品牌的每一次发声,在当下的历史节点都是一股推动的力量。

  以后的品牌到底该如何去对女性消费者说话?这是一个需要持之以恒去探索的命题。我想理解用户的第一步,就是不要着急说理解,而是先走进她们。


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