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火狐全网体育app:品牌十大要素之营销

发布时间:2023-10-18 13:17:04 来源:火狐体育官网网页版 作者:火狐体育软件

  【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、研究员;国家广电总局咨询专家组成员;北京市人民政府文化创意产业专家库专家;韩国文化院中方顾问;中国CBS品牌认证体系首席专家;中国品牌价值评估体系首席专家;中国网站品牌价值评估体系课题组组长;中国品牌领袖年会组委会执行主席

  营销是指在适当的时间,将适当的产品(服务)以适当的价格销售给适当的消费者。我们这里讲的营销,只是讲品牌营销,讲如何做品牌营销。

  品牌营销是指企业通过向消费的人提供他们所需要的产品和服务,传递企业的理念和品牌价值,使其企业形象为广大购买的人所接受,并慢慢的变成为企业品牌忠诚购买者的过程。

  通过营销传递企业的理念和品牌价值,使企业的形象得到消费者的认可。并且在整个营销过程中,让我们消费者形成对品牌的忠诚度,而这种忠诚度的形成,主要是通过购买、使用,获得满意度。有了满意度才会有美誉度,有了美誉度,才会形成忠诚度。这是不能或缺的。品牌营销在品牌学里是很重要的一个环节。企业家们对市场营销和品牌营销,都是过度关注的。因为他们都以为只有营销产品才能变成商品,才能变成资金。只有营销,才能清楚自己市场的份额占多少。

  营销是一个管理过程。有很多理念要融汇到营销过程中去才会有意义。

  影响品牌营销效果的要素包括定位、战略规划——指的是企业的品牌战略规划。客户关系管理、数据库、管理渠道、终端管理、营销组合、促销管理和团队等等。所以营销受社会要素的制约或影响还是非常多的。所以大家要对营销,包括营销的因素引进足够的关注,每一个方面都值得大家去思考研究。

  第一,品牌营销的特点。品牌营销首先创造顾客价值;其次创造顾客满意度;再次是社会性。品牌特点大多数都是围绕顾客展开的,要为顾客创造价值。我们做品牌应一切为顾客着想,做品牌营销也是如此。只要我们想做品牌,就要按照这种理念去做,所以说创造顾客价值,创造顾客满意度,同时要兼顾它的社会性。品牌营销不单单是企业的责任,不是企业的个体问题,它是和整个社会相关联的。

  (一)消费者。没有消费者,营销就是一句空线;(二)供应商。品牌营销涉及到生产者。

  (三)中间商。现在,慢慢的变多的品牌机构已不再重视中间商环节。为什么?这个环节或许给生产者带来过便利,但消费者没有正真获得实际的利益,或者说这个环节的存在,增加了消费者的负担。所以,有很多的企业直接把产品提供给了销售终端。也就是一些大卖场之类的销售终端。中间商越来越少。

  (四)媒体。品牌营销不可以忽视媒体的力量。媒体分强势弱势。恒源祥生肖广告的传播案例,若不是央视和重点省级卫视强势媒体的传播,它的恶劣影响也没那么大。不仅是电视媒体、平面媒体,还有网络媒体、新媒体等等。网络媒体慢慢的变成了很重要的媒体,被广大青少年所喜爱。

  (五)物流。要做品牌营销离不开物流。而现在的物流越来越商业化,成为现代服务业的重要业态之一。随着一个国家或地区的经济发展,很多的物流公司应运而生。一些大的物流公司承担了向全国,甚至向全世界进行物资输送的业务。

  (六)竞争者。竞争者是品牌营销的要素。竞争者是一面镜子,从他们身上能够正常的看到自己的影子。

  第三,品牌营销的作用(一)企业与消费者的纽带。通过做品牌营销,架起了消费者与企业之间的桥梁。所以品牌营销是企业与消费者的纽带。

  (二)实现企业的利润点。产品再好如果卖不出去,不能让企业实现收入,便不会获得利润。实现企业利润,是品牌营销的核心作用。

  (三)塑造企业品牌。通过营销,传播企业品牌理念和品牌价值,使我们的品牌在营销过程中,从知名度到美誉度一天天累积起来,最终成为强势品牌,成为有价值的无形资产。

  (四)开拓市场。我们提到品牌影响力的时候,把品牌开拓市场的能力当作一个重要的标准。所以做品牌营销的同时就有了开拓市场版图的意义。

  营销示意图中,企业和客户有一个互动,中间有信息和价值构成的链。客户里面又包括供应商、中间商,终端合作者和消费的人。我们大家可以把这4个概念都作为客户。不是说客户就是消费者,也不是说客户就是供应商。企业和客户中间栏从上面看:产品、服务信息构成了品牌信息,从企业流向客户;当从客户流向企业时,构成了一个信息链,给企业反馈了需求信息。再下面,企业流向客户的是企业价值,构成了价值桥,客户反馈回来的是使用价值。

  第四,事件营销事件营销是品牌营销当中很重要的手段。大事件、小事件。大事件大到全球危机,国家政权被颠覆;小事件小到某一个人出了车祸,民居失火。事件营销在品牌营销章节里占有很大的分量,对整个品牌的成长很重要。如果运用得好,能够更好的起到事半功倍的效果。甚至可以说一个事件能够成就一个大品牌。

  事件营销是指在营销的过程中借助或者人为地策划制造某一“特定事件”,引起社会及大众的注意力、关心力、传播力,从而促使品牌的提升或促进产品营销的营销活动。

  主人驾乘的汽车是“富康”牌,这款车笔者已经关注它若干年了。早些年在晚报上读到一则新闻:北京的两口子,驾富康车到承德旅游,夜间行驶时上了一条断头路——那时候到处在修路,一段好路后面可能就是终点——当他们发现前面忽然出现土堆后,已经来不及刹住车,汽车冲上土堆腾空而起,在空中滑行了一段距离,落地时车翻了,四轮朝天又滑行了一段距离后才停下来。这两口子从车里面爬出来,竟然奇迹般地毫发未损。笔者当时曾感慨地说,富康汽车公司应该把这辆车收回去。这是创造奇迹的车啊!

  而南京的翻车事故也是同样的神奇。2005年4月的南京,很普通的一天,一辆富康牌小汽车由于车速过快,在下坡急弯的地方撞上护栏,然后车子被栏墩给顶翻了。注意不是侧翻,而是四轮朝天。车子在倾覆后,向前滑行了几十米,车子基本全部变形,结果除了一名儿童受轻伤外,三个成年人毫发未伤。

  这个案例的意义是说富康汽车公司,没有利用这些事件进行传播从而引发社会的注意力、关心力。像这种事故很多,2010年1月9日,公安部交通管理局发布了2009年全国道路交互与通行事故情况,全国共发生道路交通事故238351起,造成67759人死亡、275125人受伤,直接财产损失9.1亿元。出现重大交通事故而不死人不是天天都有,也不是每种品牌汽车都能做到。这正是富康汽车品牌可以大做文章的时候,而他们却没有利用这种事件做营销。他们机构庞大,很烦琐,于是就没有人去理会这种事情。试想一下,假如他们请那些在重大交通事故中毫发未伤的人在电视、网络等媒体现身说法,会吸引多少注意力?肯定提升消费者的购买信心。品牌影响力和品牌营销将会有很大的提升。这要比做硬广告更多亲和力和说服力。

  下一个问题:品牌机构有没有应用事件营销打造品牌的能力分析。

  第一,有没有事件营销的特种品牌观。就是说有没有通过事件营销打造品牌的理念。且不说人为策划制造事件,对已发生的事件充分的利用好,便难能可贵。有没有这种品牌观,很重要。可以从以下5点切入:1.大投入可能打造出品牌,小投入有时也可能打造出大品牌。

  2.打造品牌的十大工具——政府、营销、广告、新闻、口碑、网络、公关、视觉、培训、事件认知度如何?

  5.有没有策划、制造、借助“事件营销”的胆识?不管是企业家,还是品牌领袖,或者品牌总监,都要有这种通过事件营销打造品牌的意识。

  第二,事件营销的选择。曾经有同学跟笔者交流,问事件营销是不是能够捆绑?有些事件不能捆绑,有些是可以捆绑的。要有选择,区别对待。在传播理念上,与品牌观吻合的,可以整合。不吻合就会变成危机风波。像恒源祥出了那种事以后,马上就陷入危机公关,如果危机公关不好,品牌会大受伤害。前些年发生的“雀巢奶粉”事件,使雀巢品牌损失惨重。那个事件是奶粉碘超标事件。雀巢公司不仅没有做好自己的理念传播,反而认为中国的国家品质衡量准则是有问题的,造成消费者和中国政府的双重不满,这个事件几乎毁掉了他们的中国奶粉业务,可谓教训惨重。

  只有事件营销符合品牌传播的战略或理念时才能大胆决策。以下是事件营销的15条选择:

  1.品牌现状分析。目前的品牌现状处于什么位置?是一个什么样的情况。需要做一个很好的分析。

  3.品牌与事件的关联度如何?所谓关联度,就是和品牌战略、品牌理念,营销理念、广告诉求相一致。关联度不强,硬去捆绑也捆绑不上。

  4.事件营销的精彩性与独创性分析。事件营销的预期是不是好?有没有比较优势和独创性。

  8.事件营销的细分。体育+工艺+文化+健康+娱乐。你选择什么样的事件营销?

  10.事件营销的轰动性、冲击力、再造力、营销力分析,这些必须要具备的。

  14.事件营销风险规避。要把通过做事件营销最不好的结果计算出来。最坏会怎么样?要有这样的风险意识,把大的风险规避掉,即使有风险,也要把风险降到最低。

  第三,事件营销的策划与运作路径。根据下面列出的12条建议,就能做出很好的一份文案。1.事件营销的种类与时机的选择。选择是很需要能力的。不仅需要企业家的能力,也需要整个团队的能力。

  2.事件营销的资源整合。在事件营销过程中,需要把手中掌握的资源进行梳理,整合到一起共同为事件营销服务。

  3.事件营销的政府公关。政府手中几乎垄断着所有资源,在中国,任何事件营销离不开政府这一重要资源。在打造品牌时,政府是十分重要的因素。

  4.营销之间的媒体配合。媒体要有意识的引导,而不能放任自流。任何一家媒体都不可以忽视。媒体可能有助于事件营销,也可能会产生巨大的反作用,从而造成对品牌的伤害。媒体的配合需要很好地把握。

  5.“事件营销”媒体计划。使用媒体资源是需要提前策划的。要让媒体沿着既定的方向走。

  7.事件营销轰动性放大。要策划,要运作,要考虑到事件的深层次影响,通过轰动性放大,实现目标或目的。

  8.事件营销的注意力管理。不要让已经定位好的注意力发生偏差,产生歧意。不要让公众误解。注意力管理不好,容易削弱事件营销的魅力和作用。

  9.事件营销的传播管理。在什么平台传播,传播到什么程度,同样需要计划。

  10.从注意力、传播到联想度、购买力、忠诚度的转化。有了注意力,经过传播,最终受益到购买力及品牌忠诚度。有人强调说中国当前的经济是眼球经济,只要能够吸引消费的人的眼球就能够形成购买力。所以仅仅吸引眼球是不够的,因为没有实现收益。这不是我们作事件营销的初衷。通过事件营销要获得购买力,促进品牌联想,提高忠诚度,是品牌机构始终不变的追求。

  11.事件营销之绩效评价。整个事件营销的流程完成后,要有个绩效评价。至少对本次活动有一个效果评价。评价体系是在策划时就要规划好的,需要按照标准执行,绝不可以潦草马虎。

  12.下一个事件营销之准备。要时刻准备着下一个的营销事件,或者哪一类营销事件发生时不容错过?需要做三种准备,第一,事件的周期分析;第二,事件价值链的分析;第三,选择的社会事件。

  汶川大地震已发生整整两年了,网上和别的媒体在做各种各样的纪念活动。在抗击大地震的日日夜夜里,我们无时无刻不被震撼和感动。我们为它心痛,为它流泪。在这个大事件里面,能够准确的看出事件营销的意义。

  这是一份搜狐网在地震3天后,2008年5月15日18时42分的一个统计:为汶川地震捐助善款汇总情况。5月13日,台塑集团王永庆,率先捐款1亿元人民币;紧随其后的是富士康公司捐款6000万元;第3位是大润发(台湾润泰)、台湾霖园集团(台湾蔡万霖)、中国烟草公司各捐款5000万元;中国平安捐3500万元居第4位;中国建行捐款3167万元居第5位;第6位是李嘉诚基金、韩国三星公司各捐了3000万元(李嘉诚基金以后又追加捐款1亿元)。这个数据提醒我们,中国大陆公司在哪里?中国大陆的富豪在哪里?我们暂且不说通过汶川大地震事件传播和提升品牌形象,企业的社会责任、企业家的社会责任哪里去了?我们大陆的企业、企业家从骨子里就没有这种自觉,我们企业家的社会责任感和价值观取向很值得怀疑。大地震发生3天了,最积极行动起来的是台湾、香港的公司,虽然有中国烟草、中国平安和建行,却都比人家落后。我们大陆企业家的敏锐度、应对力在这种国难当头时就没有。王永庆捐出1亿元的时候,让所有的中国人心里都颤抖了一下,让全世界为之侧目。做的虽然是善举,获得的却不单单是好名,这是最高层次的事件营销。捐1亿元获得的品牌影响力,胜过平时花10个亿的广告传播费。

  类似汶川大地震的大事件不多,我们学习了事件营销,就要时刻想着在大事件发生时该怎么样应对。围绕大事件生发出来的品牌效应,不是用广告手段可以制造的。


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